Курсова робота Формування комплексу маркетингу підприємства «Sony»

« Назад

Розділ 1. Аналіз ринку

Ринок на даний момент є перенасичений різноманітною технікою, фотоапарати не є винятком. Наша фірма володіє пристойною часткою ринку, але конкуренти володіють більшою частиною ринку. До них належать: “UFO”, “Panasonic”, “Olimp”, “Sanico”. Завдання фірми полягає у забезпеченні потреб людей в якісній техніці для виготовлення хороших світлин з пристойною якістю і за доступними цінами.

Оскільки наша фірма працює в умовах жорсткої конкуренції, то нам потрібно навести фактори макроекономічного та мікроекономічного середовища які впливатимуть на діяльність організації, а саме: макросередовища (демографічні, економічні, фактори природного, науково-технічного, політичного середовища та культурного оточення) та мікросередовища (потенційні споживачі, постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, контактні аудиторії) і описати, як вони будуть впливати на виробника товару.

Характеристика Мікросередовища.

Макросередовище:

Постачальники.

Основними постачальниками є підприємства, які забезпечують нас сировиною для виробництва фотокамери. А саме: підприємства по виробництві оптики, материнських плат, центральних процесорів та підприємства з виробництва корпусів.

Споживачі

Наша фірма спеціалізується на виробництві фотоапаратів отже ми повинні орієнтуватись на споживачів віком від 17-років і вище.Саме тому ми повинні якнайповніше задовольнити потреби споживачів і при цьому повинні вдало розрахувати нашу виробничу потужність і виробничі можливості.

Конкуренти

Конкуренти - це невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. На жаль, рівень конкуренції є досить високим, а тому фірма-виробник постійно слідкує за тенденціями ринку і намагається впроваджувати новинки на ринок, що є конкурентоспроможними серед інших. НТП на стільки швидко розвивається, що “Soni” ледве встигає за інноваціями.

Посередники

Посередники відіграють велику роль у просуванні наших товарів на ринку. Ними є агенства з надання торгових послуг. Саме завдяки посередникам наш товар вдало просувається на ринку.

Контактні аудиторії

Це засоби за допомогою яких ми можем добитись відповідної реакції від споживачів.

- засоби масової інформації (газети («Експрес», «Факти», «Високий замок»), тощо);

- фінансові кола (банки («Приватбанк», «Дністер», «Ощадбанк»), інвестиційні компанії («Інвестсервіс»), акціонери тощо);

- внутрішні контактні аудиторії (працівники, помічники тощо).

Характеристика макросередовища

На діяльність нашої фірми великий вплив мають такі фактори макросередовища:

Економічні ( рівень доходів споживачів, рівень інфляції, диференціація доходів у сім’ях, фази економічного циклу);

Науково-технічні ( нові технології виробництва, НТП, тощо);

Політичні ( вплив через законодавчі акти, що стосуються обліку, оподаткування, фінансової та зовнішньоекономічної діяльності);

Природні (дефіцит сировини, збільшення забрудненості довкілля);

Культурні ( рівень культури споживача, його історичні традиції, спосіб життя, професія, належність до певного класу тощо).

Матриця класифікації індивідуальних потреб

Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було вико­ристано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. По ієрархії потреб

Соціальні, вищі.

2. По часовим параметрам

Соціально групові.

3. За принципом задоволення

Перспективні.

4. За чіткістю переводу в характерний товар або послугу

Задовільняються товарами та послугами.

5. За чіткістю переводу в характерний товар або послугу

Якісні.

6.За ступенем принципового задоволення

Повністю задоволені.

7. За масовістю розповсюдження

Соціальні, всезагальні.

8. По еластичності

Еластичні.

9. За природою виникнення

Побічно індуковані.

10. За суспільною думкою

Соціально- позитивні.

11. За глибиною проникнення у суспільну свідомість

Усвідомлені всією потенційною соціальною групою.

12. За ступенем поточної необхідності

Слабої інтенсивності.

13. За причиною виникнення

Привиті (іншими споживачами,модою,рекламою).

14. За часовими параметрами споживання.

Що задовольняються одинично.

15. За свободою задоволення

Вільні.

16.За широтою проникнення в різні сфери життя

Моносферні.

17. За специфікою задоволення

Індивідуалізовані.

18. За характером бар'єрів задоволення потреб

Соціально обумовлені.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів

Сегментування ринку.

Для того щоб зрозуміти що саме потрібно споживачу ми повинні провести маркетингові дослідження, а саме дослідження за допомогою анкети.. Анкета – найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні первинної інформації стандартизованого опитування. Це перелік запитань, на які опитуваний (респондент) має дати відповіді. Анкета потребує ретельної розробки, апробації та усунення недоліків, що виявлені, до початку її широкого використання.

Вибірка.

Для того щоб визначити потенційних респондентів використовуємо квотовану вибірку, яка охоплює певну частину населення, а саме людей віком від 18 до 25 років.

В процесі підготовки опитування було визначено вибірку респондентів. Було опитано 30 чоловік. Але великі вибірки точніші, хоча потребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальною для новостворюваного підприємства, оскільки відповідали необхідним умовам із мінімальними фінансовими витратами.

Анкета

Дорогі користувачі фотоапаратів. Наша фірма пропонує вашій увазі нову дзеркальну фотокамеру-“s-1560”,яка на даний час є провідною продукцією на даному ринку .Тому просим дати нам відповіді на нище поставлені питання.

1. Яким саме фотокамерам ви надаєте перевагу ?

- великим

- маленьким

2. Якій фірмі по виробництву фотокамер Ви довіряєте ?

- “Sanico ”

- “Sony”

- “ UFO ”

- інше_____________________

3. Якому дизайну фотокамер ВИ надаєте перевагу?

- яскравий

- класичний

- оригінальний

- інші

4. Чи хотіли б Ви фотокамеру в подарунок ?

- Так

- Ні

5. Вибираючи фотокамеру, на які характеристики ВИ орієнтуєтеся ?

- ціна

- якість

- фірма – виробник

- інше______________________________

- на всі характеристики

6. Основними користувачами фотокамер на вашу думку є?

- Молодь

- підлітки

- люди середнього віку

- люди похилого віку

7. Чи маєте ви фотокамеру?

- Так

- Ні

8. Скільки раз ламалась ваша стара фотокамера ?

- Один раз

- Два раза

- Інше _________________________________

9. Що впливає на рішення про купівлю фотокамери ?

- реклама

- порада друзів

- рекомендація продавців

- інше

10. Яка реклама про фотокамеру ВАМ запам’яталась найбільше?

11. Які характеристики фотокамери ви цінуєте найбільше?

- Зовнішній вигляд

- Довговічність

- Ефективність технології

12. Де ВИ купляєте фотокамери?

- у магазині

- на ринку

- інше

13. Вкажіть ВАШ середній місячний дохід:

- до 500 грн.

- 500 – 1000 грн.

- 1000 – 1500 грн.

- більше 1500 грн.

14. Вкажіть ВАШУ вікову категорію:

- до 18 років

- 18 – 25 років

- 25 – 35 років

- більше 35 років

15. Стать:

- чоловіча

- жіноча

Щиро дякуємо ВАМ за співпрацю!

Результати анкетування

Результати анкетування відтворені у нижченаведених діаграмах.

1) Яким саме фотокамерам ви надаєте перевагу? респонденти відповіли:

2) Якій фірмі по виробництву фотокамер Ви довіряєте? респонденти відповіли:

3) Якому дизайну фотокамер Ви надаєте перевагу? респонденти відповіли

4) Чи хотіли б Ви фотокамеру в подарунок? респонденти відповіли

5) Вибираючи фотокамеру, на які характеристики Ви орієнтуєтеся? респонденти дали відповідь

6) Основними користувачами фотокамер на вашу думку є? респонденти відповіли:

7) Чи маєте Ви фотокамеру?

На це питання близько 60% опитуваних дали відповідь: так вони мають фотокамеру.

8) Скільки раз ламалась ваша стара фотокамера? респонденти дали відповідь

9) Що впливає на рішення про купівлю фотокамери? отримано такі результати:

10) Яка реклама про фотокамеру ВАМ запам’яталась найбільше ? найбільша кількість респондентів відповіли, що їм сподобалась реклама фотокамери Soni”.

11) Які характеристики фотокамери ви цінуєте найбільше? резиденти відповіли:

12) Де Ви купляєте фотокамери? ми отримали такі відповіді:

13) Який асортимент фотокамер Ви хотіли б побачити? респонденти відповіли що вони хотіли б побачити широкий асортимент фотокамер.

14) На запитання який середньо місячний дохід у опитуваних становить 1000 – 1500 грн.

15) На запитання яка вікова категорія більшість опитуваних становить18-25 р.

16) Як виявилось більшість опитуваних є чоловічої статі.

Сегментування

Метою анкетування було визначення сегменту ринку, а саме визначити хто найбільше зацікавлений в цьому продукті і хто є його основним споживачем.

На мою думку, сегментацію ринку, на якому працює наша фірма слід провести за демографічним і соціально-економічним принципами. Саме вони якнайповніше будуть відображати наших споживачів.

Більше 1500
1000 – 1500		Основні споживачі
500 – 1000
До 500

Вік, роки до 18 18-25 25-35 більше 35років

Стратегія охоплення ринку

Диференційований маркетинг

У нашому випадку ми спрямовуємо зусилля на кілька сегментів, де завойовуються міцні позиції. Диференційований маркетинг передбачає виробництво нових товарів та розширення асортименту, рекламу різних видів продукції. Висока якість виробів, відлагоджені канали збуту, постійність клієнтів приносять вигоду, створюють фірмі добру репутацію.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1. Товар за задумом. Фотокамера “Soni” задовольняє потреби в формуванні хороших та якісних світлин. Оскільки фотокамера є індивідуальною річчю, то і користується нею як правило тільки власник.

2. Товар у реальному виконанні. Наш товар відрізняється від товарів конкурентів тим, що має вищу якість та помірну низьку ціну, а також він представлений набором властивостей які не притаманні товарам наших конкурентів.(Лінзи з потрійним оптичним зумом. Здатність відео- зйомки протягом трьох годин, зручний і надійний корпус зроблений із високоякісного пластику, та багато інших іновацій яких немає в продукції наших конкурентів) До складу сировини, з якої виготовляють товар входять біологічно чисті матеріали, що не шкодять організмові людини.

3. Товар із підкріпленням. Кожен хто придбає нашу продукцію до 1 січня отримає в подарунок карту памяті міткістю на 2 Гб, а також зручну та стильну сумочку для зберігання фотокамери. Але на цьому наші знижки не закінчують. Як бонус ВИ отримуєте 5% знижку на весь наш асортимент продукції, а також безплатний сервіс на час життя нашого товару. Все це ви можете отримати тільки в нас.

ТОМУ ХУТЧІш ДО НАС!!!

Емблема фірми.

“SONI”

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

Результати пробного маркетингу наведені нижче.

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на фотокамери фірма провела пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Результати дослідження ринку переведені на обсяг річного збуту товару. Якщо зобразити кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту відкладається на осі у, а ціна - на осі х, то отримаємо кореляційне поле точок.

Рис. 1 - Кореляційне поле точок

Завданням є складання рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту. Оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

На підставі гіпотези про лінійність зв’язку через кореляційне поле точок необхідно провести пряму таким чином, щоб сума квадратів відхилень теоретичних значень від фактичних була мінімальна. В цьому полягає суть методу найменших квадратів. Це означає, що розрахункові значення максимально наближені до фактичних, що є гарантією достовірності моделі.

Для обчислення b₀ та b₁ сілд розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

Одержимо таку систему рівнянь:

Дані для проведення розрахунку зображені у таблиці №1.

Таблиця №1

m	Ц, грн.	n, шт.	Ц· n, грн.· шт	Ц², грн.	n², шт.	N, шт.
1	956	888	848928	913936	788544	871,416
2	960	870	835200	921600	756900	865,816
3	968	860	832480	937024	739600	854,616
4	972	850	826200	944784	722500	849,016
5	980	836	819280	960400	698896	837,816
6	986	820	808520	972196	672400	829,416
7	999	801	800199	998001	641601	811,216
8	1069	742	793198	1142761	550564	713,216
9	1100	659	724900	1210000	434281	669,816
10	1158	559	647322	1340964	312481	588,616
11	1200	511	613200	1440000	303601	529,816
12	1289	430	554270	1661521	184900	405,216
∑	12637	8826	9103697	13443187	6806268	8825,992

 

Будуємо графік залежності попиту від ціни за допомогою даних N та Ц:

Покажемо залежність між N і Ц на графіку

Визначаємо щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюють коефіцієнт детермінації.

Коефіцієнт детермінації характеризує тісноту зв’язку між даними величинами. Він має додатне значення і знаходиться в межах [0;1]. Залежно від значень R² роблять наступні висновки:

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом слабкий;

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом відчутний;

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом щільний.

У випадку нашої фірми R²=0,84; це означає, що близько 84 % значень отриманих в результаті статистичного аналізу (збуту N), відповідають реальним значенням (збуту n), заради яких фірма по виробництву фотокамер і проводила дослідження.

Використовувати рівняння регресії для подальших досліджень можна при умові щільного зв’язку.

4.2. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Модель загального прибутку виражена таким чином:

де N – обсяг реалізації продукту;

V – змінні витрати;

П – прибуток;

F – постійні витрати виробництва.

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної:

Похідну прирівнюємо до 0

Обчислимо ціну товару:

Фірма отримає максимальний прибуток 160490,3338 грн., при оптимальній ціні 1139,72 грн. і обсягу збуту 614 шт.

Знаходимо собівартість одиниці продукції.

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони купують.

де N₁ і N_m - обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах Ц₁ і Ц_m.

Епц = -11,3753:0,587=-19,36

Попит на товар є еластичним, оскільки Епц > 1. Це означає, що незначні зміни в ціні товару призводять до зміни обсягів збуту.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

При формуванні каналів розподілу слід обирати канал зважиючи на його довжину і ширину. По довжині це може бути канал однорівневий чи дворівневий. Враховоючи те, що обсяг нашої продукції не такий вже й виликий 614 штук тому ми вибираємо однорівневий канал розподілу. Тобто на ринку діє один посередник.

Визначаючи ширину каналу, наша фірма буде орієнтуватись на принцип ексклюзивного відбору, оскільки прагне підтримувати образ престижної фірми і порівняно високий прибуток..

Виробник.

Посередник. (Агент збуту)

Споживач.

Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:

1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну).

2. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.

3. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків.

4. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.

5. Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов, при яких право власності може бути передано іншим особам та організаціям.

6. Надання торговельних послуг, тобто продаж товарів споживачам.

7. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.

8. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.

9. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.

Виробник: виконує 1,2, 4, 7, функції.

Зокрема він відповідальний за збирання інформації, за маркетингову діяльність, також він відповідальний за пристосування товарів до вимог споживачів, та організація товарного руху транспортування і складування товарів.

Агент збуту: відповідальний за 3,5,6,8,9 функції.

Тобто агент збуту шукає потенційних споживачів, проводить переговори стосовно рівня цін, безпосередній продаж товарів споживачам, фінансування процесу розповсюдження товарів, прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.

Визначення теоретичного рівня критичного збуту.

Обсяг збуту продукції фірми є динамічним показником і може змінюватись через дію різних факторів. Існують фактори (зовнішнього середовища), на які фірма не має впливу. Крім цього дії конкурентів можуть змінитися, також можуть змінитися смаки споживачів. Через ці фактори обсяг збуту буде падати, що буде мати негативний вплив на економічний стан фірми. Тому необхідно провести аналіз беззбитковості і знайти точку беззбитковості (точку критичного збуту), де ціна дорівнює собівартості. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Останнім етапом курсового проекту є формування системи маркетингових комунікацій (СМК), які фірма буде використовувати для просування свого товару на ринку.

До системи маркетингових комунікацій належать:

Реклама.

Фірма планує реалізувати рекламну кампанію, оскільки вона є найпопулярнішою і найдієвішою. Тобто реклама є найвпливовішим засобом розширення інформації. А в випадку із нашою продукцією реклама є найдієвішим засобом впливу на споживачів. Цільовою аудиторією компанії будуть громадяни віком від 18 до 25 років.

Фірма використовує такі засоби розповсюдження реклами:

Реклама на телебаченні

Реклама у пресі

Реклама на місці продажу (вивіски, флаєра,білборди, тощо);

Реклама в Інтернеті.

Щодо реклами на місці продажу, наша фірма найінтенсивніше буде використовувати БІЛБОРД. Оскільки яскравий плакат на фоні великого міста буде найбільш оптимальним і дієвим варіантом реклами на місці продажу. Завдяки білборду ми інформуємо наших споживачів, привертаємо їхню увагу, та зацікавлюємо продукцією нашої фірми. А оскільки бренд нашої фірми є досить відомим то це надає нам додаткові можливості завоювати довіру покупців.

Стимулювання збуту.

Для того щоб стимулювати обсяги збуту наша фірма запроваджує систему знижок через яку кожен покупець який придбає продукції більше ніж на 1000 грн отримає бонус. Персональну карточку SONI яка забезпечує власника правом отримувати знижки у розмірі 5% на всю продукцію нашої фірми, а також за кожну покупку вам нараховуються бонуси які можна використати на придбання продукції нашої фірми.

Персональний продаж

Наша фірма не займається персональним розпродажом тому, що ми акцентуєм нашу увагу більше на збільшення обсягів продукції ніж на відкритті власних магазинів.

«Паблік рілейшнз» – являє собою діяльність, метою якої є створення позитивного образу фірми в очах суспільства. Вона доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. А оскільки наша фірма є досить відомим брендом, рекламувати фірму на даний час є нераціонально.

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування. Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті, своєю чергою, активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Ми будемо використовувати стратегію товаропросування.

Завдяки цій стратегії наша фірма зможе вийти на новий рівень виробництва. Для збільшення обсягів продажу ми повинні стимулювати обсяг збуту. Для того щоб стимулювати обсяги збуту наша фірма запроваджує систему знижок через яку кожен покупець який придбає продукції більше ніж на 1000 грн отримає бонус. Персональну карточку SONI яка забезпечує власника правом отримувати знижки у розмірі 5% на всю продукцію нашої фірми, а також за кожну покупку вам нараховуються бонуси які можна використати на придбання продукції нашої фірми. Саме завдяки стимулюванні обсягів збуту ми зможем в повній мірі реалізувати політику товаропросування.