Практичне заняття №3, Розробка основ інноваційної стратегії підприємства

« Назад

Завдання

Визначити стратегічний вектор розвитку підприємства та розробити рекомендації по його досягненню відповідно до наявного потенціалу. Вибір підприємства погодити з викладачем.

Методичні вказівки

Визначення стратегічного напрямку розвитку підприємства проводиться на основі різних методичних підходів, наприклад: SWOT-аналіз, стратегічна модель Портера, матриця BCG, матриця «Мак Кінсі – Дженерал Електрик», метод Gap-аналізу, метод STP-аналізу, метод LOTS, метод PIMS, метод ADL та ін. Рекомендується провести визначення ринкових можливостей розвитку підприємства на основі методики, що базується на встановленні рівня задоволеності запитів споживачів та виробників. Даний методичний підхід передбачає виконання шести основних етапів:

1. Збір інформації про існуючі на ринку види товарів з їх детальним описом за низкою характеристик, наприклад: технічних, економічних, органолептичних і т.д.

2. Зображення отриманих даних на карті позиціонування за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна". Для кількісного представлення етапів життєвого циклу пропонується шкала, яка зображена на рис. 10.6.

Рис. 10.6 – Шкала умовних значень стадій життєвого циклу товару

3. Встановлення характеру залежності та побудова лінії тренду, виходячи з найбільшого рівня апроксимації.

4. Виявлення критичних точок на графіку, яким відповідають значення кінця (початку) кожної зі стадій, що є умовними екстремумами функції.

5. Визначення рівня задоволеності запитів на ринку.

6. Визначення ринкових позицій підприємства та прийняття подальших стратегічних рішень на основі відповідності до одного з квадрантів матриці "стадія життєвого циклу – ціна", характеристики яких наведено в табл. 10.7.

Приклад

Провести аналіз діяльності та визначити стратегічний вектор розвитку для АТ "Норд".

Розв’язання

Місією АТ "Норд" є створення нового покоління доступних за ціною холодильників, зручних у використанні та привабливих в естетичному плані, які спроможні задовільнити всі потреби та запити споживачів. Для визначення стратегічного вектору розвитку підприємства на основі методики встановлення рівня задоволеності запитів споживачів нами було зібрано інформацію про 250 найбільш поширених на ринку України у 2006-2008 рр. моделей холодильників, які представлені 22 торговими марками вітчизняних і зарубіжних виробників. Усі отримані дані заносились до таблиці, фрагмент якої представлено в табл. 10.8, при цьому всі моделі на основі методу інтервалів були розподілені на три цінові сегменти, у межах кожного з яких виділено ще по три сегменти, кожен з яких був охарактеризований певним набором характеристик (табл. 10.9).

Виходячи з отриманих даних (табл. 10.8-10.9), на карті позиціонування за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна" було зображено всі досліджувані моделі холодильників (рис. 10.7).

Таблиця 10.7 - Характеристики квадратів матриці за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна"

Продовження табл. 10.7

Таблиця 10.8 - Фрагмент дослідження ринку побутових холодильників України

Таблиця 10.9 - Фрагмент характеристик цінових сегментів побутових холодильників на ринку України

Для визначення характеру залежності пропонується використовувати пакет приклад програм Excel із набору Microsoft Office. Найбільш достовірною апроксимацією є степенева крива. Величина апроксимаційної достовірності дорівнює R2 = 0,5811, рівень кореляції R = 0,76, рівняння функції має вигляд. Виходячи з рівня кореляційної залежності можна зробити висновок, що попит на холодильники значною мірою залежить від ціни на нього, яка підкріплена певними характеристиками (табл. 10.9). Пунктирними еліпсами на рис. 10.7 показані зони, де представлені холодильники ТМ Nord, виходячи з яких зрозуміло, що більшість товарів знаходяться на стадії спаду та зрілості і лише холодильники модельного ряду «Forward» знаходяться на стадії виходу на ринок.

Рис. 10.7 – Позиціонування холодильників за критеріями «стадія життєвого циклу - ціна»

Відповідно до отриманої нами функції розрахуємо точки екстремуму (табл. 10.10). 227

Таблиця 10.10 - Критичні точки функції

Примітка: * - унаслідок того, що степенева функція при х = 0, також приймає значення 0, приймаємо за найменше значення х = 1.

Аналіз табл. 10.10 дає підстави зробити такі висновки:

1. Найбільшою ціною для входження на ринок в існуючих умовах раціонально було б обрати 20 051 грн. Хоча це не є правилом, а має лише рекомендаційний характер і базується на існуючих тенденціях розвитку українського ринку холодильників.

2. Найменшою ціною для виходу з ринку є ціна у 2000 грн. Тобто якщо підприємство неспроможне реалізовувати продукцію за цією ціною, то йому краще припинити виробляти даний товар і почати шукати нові ніші чи сегменти ринку.

3. Досягнувши рівня ціни у 2530 грн, тобто коли х = 62,5, підприємство повинне вирішити, чи потрібно продовжувати виробництво даного товару аж до його повного виходу з ринку, чи вже зараз краще провести певні зміни і перейти знову до стадії виходу на ринок з іншим товаром.

Усі отримані значення критичних точок є так би мовити орієнтиром для підприємства стосовно потреб і запитів споживачів. Отже, споживачі готові платити по 4000 грн за холодильник, однак він має містити в собі функції та характеристики, які відповідають цій ціні. Також важливим є аспект цінності торгової марки або бренду. Адже один і той самий холодильник, але різних торгових марок, можна купуватись по-різному. Тому в сучасних умовах питання розвитку торгової марки та створення бренду стає все більш актуальним, і не звертати уваги на цей аспект просто неможливо.

Отже, виходячи з того, що більшість одиниць побутових холодильників, представлених ТМ Nord знаходяться на стадії зрілості і спаду, можна зробити висновок, що підприємство виробляє більшість продукції для тих споживачів, запити яких уже достатньо задоволені, тоді як концепція інноваційного маркетингу передбачає задоволення нових потреб і запитів споживачів. Отже, метою підприємства має бути перехід більшості одиниць товарів до блоків 1-3. При цьому необхідно закрити виробництво товарів, які вже не потрібні споживачам.

Виходячи з кризової ситуації, що склалася в країні, доцільніше було б обрати блок 2 або 3, які передбачають виробництво певних модифікацій чи різновидів існуючого товару, або навіть псевдоінновації. Це пов’язане з тим, що запити споживачів на сьогодні мають значно нижчий рівень, ніж ще півроку тому. Для генерації нових ідей слід розглянути існуючі товари. Більш доцільним є аналіз товарів, які представлені в блоках 4-6, адже саме вони користуються постійно зростаючим попитом.

Ураховуючи поточну ситуацію на ринку, можна запропонувати такі рекомендації для АТ «Норд» відповідно до складових комплексу інноваційного маркетингу «5Р+С»:

1. Товарна політика.

У результаті аналізу представлених на ринку товарів та їх характеристик виділено основні характеристики товарів, які користуються попитом у споживачів (рис. 10.8). Таким чином, генеруючи ідеї стосовно нових варіантів холодильників, необхідно враховувати наведену на рис. 10.8 інформацію. Адже саме ці характеристики мають теперішні запити споживачів.

2. Цінова політика.

Виходячи з аналізу лінії тренду на рис. 10.7, можна дійти висновку, що найбільш оптимальною є ціна, установлена в інтервалі від 3260 до 5660 грн. Однак, ураховуючи кризові явища в країні, доцільніше було б обрати стратегію встановлення ціни на рівні компенсації собівартості.

Рис. 10.8 – Основні характеристики запитів споживачів до холодильників

3. Комунікаційна політика.

До поточних заходів політики просування слід віднести активну політику стимулювання збуту, а саме стимулювання споживачів за допомогою таких інструментів: надання цінових пільг; обмін старих холодильників на нові із зарахуванням їх ціни; надання значної цінової пільги або безкоштовний подарунок морозильника при купівлі певного виду холодильника; продаж товару з відстрочкою; безкоштовне надання холодильника на певний термін користування з можливістю його подальшої купівлі; проведення призових конкурсів; використання інструментарію мерчандайзингу; тощо. Тобто на сьогодні більш дієвими є заходи комплексу BTL.

4. Політика збуту.

Підприємство має вже сформовану мережу, до складу якої входять супермаркети, магазини побутової техніки, місця на ринках та сервісні центри. Відкриття нових точок є на сьогодні недоцільним через зниження попиту на продукцію.

5. Взаємовідносини підприємства.

Доцільно використовувати інструменти подійного маркетингу, а саме проведення корпоративних свят із залученням основних оптових споживачів, що дозволить зібрати інформацію про рівень їх задоволеності та виявити приховані потреби, а також налагодити зв’язки. Також доцільними були б створення баз даних споживачів та використання CRM-технологій. Це дозволить аналізувати споживачів з метою виявлення їх уподобань та шляхів більш кращого задоволення потреб і запитів. Крім того, створювати такі бази даних необхідно для всіх найбільш важливих для підприємства контрагентів.

6. Інноваційна культура.

На сьогоднішні провідними компаніями у сфері розвитку інноваційної культури є японські підприємства. Тому можна рекомендувати проаналізувати їх досвід з метою виявлення інструментів, які були б прийнятні для умов вітчизняних підприємств.