Практичне заняття №1, Розробка схеми інноваційного і життєвого циклу конкретної інновації (з визначенням етапів, їх тривалості, робіт, що на них виконуються)

« Назад

Завдання

Зобразити загальну схему інноваційного (ІЦ) і життєвого циклу (ЖЦ) товару, виділити на ній етапи конкретної інновації. Охарактеризувати роботи, що виконуються на цих етапах, та спрогнозувати їх тривалість

Приклад

Необхідно зобразити та проаналізувати схему ІЦ і життєвого ЖЦ товарної інновації – нового різновиду напою "Живчик виноград" торгової марки "Живчик" ЗАТ "Оболонь". Даний напій доповнює товарну лінію (асортиментну групу) функціональних безалкогольних напоїв "Живчик" ("Живчик яблуко", "Живчик лимон", "Живчик груша", "Живчик унік" тощо) з метою підтримання інтересу споживачів і утримання задовільних ринкових позицій.

Розв’язання:

Загальна схема ІЦ і ЖЦ подана на рис. 10.1 (позначення див. на рис. 3.5, п. 3.2).

Новий напій "Живчик виноград" проходить повний інноваційний цикл (див. Т6 на рис. 10.1). Розглянемо його етапи.

1. Торгова марка "Живчик" є однією з успішних у товарному портфелі ЗАТ "Оболонь". Вийшовши на ринок у 1999 р. (напій "Живчик яблуко"), вона завоювала стійку прихильність широкого кола споживачів. Цільову аудиторію становлять: діти у віці 4-12 років, яким напій купують батьки, сподіваючись на його корисність; дорослі люди у віці старше 24 років, які в першу чергу звертають увагу на натуральність компонентів напою.

Успіх нових товарних одиниць, що продовжують товарну лінію "Живчик", кожна з яких розрахована на повніше задоволення запитів споживачів, розширення можливості вибору товару, а також стійкий інтерес до товарної лінії дозволяє сподіватися на успіх нового товару "Живчик виноград". У той же самий час, можливості ЗАТ "Оболонь" дозволяють розгорнути виробництво і просувати на ринок новий товар. Таким чином, внутрішні можливості розвитку відповідають зовнішнім, які генеруються ринком

Тривалість етапу не перевищує 1 місяця (ретроспективний аналіз інформації про виведення і просування на ринку попередніх модифікацій товару, тенденції розвитку ринку; аналіз власних можливостей ЗАТ "Оболонь").

2. Спираючись на досвід розроблення попередніх товарних одиниць ("Живчик яблуко", "Живчик лимон", "Живчик груша" і т.п.), які не лише задовольняють спрагу, а й сприяють зміцненню здоров’я споживачів, запропоновано ідею напою "Живчик виноград". Він, як і його попередники, не лише задовольнятиме спрагу, але й завдяки своїм компонентам (виноградному соку, артезіанській воді, вітамінам В6 і Р, мікроелементам калію та кремнію) сприятиме зниженню холестерину, зміцненню стінок судин та покращенню зору. Його основні характеристики: енергетична цінність – 38 ккал/100 см3; харчова цінність: вміст вуглеводів – 9,6 г/100 см3; упаковка: РЕТ 2,0 л, РЕТ 1,0 л, РЕТ 0,5 л; Ціна: 2,3-2,5 грн за 0,5 л. Для підтримання високого ступеня наслідування його успішних попередників (попередніх товарних одиниць – див. вище) буде збережено фірмовий стиль оформлення етикетки.

Рис. 10.1 – Схема ІЦ і ЖЦ товару

Тривалість етапу – до 1 місяця (опис ідеї товару, розроблення задуму (концепції) товару на трьох рівнях: товар за задумом - вигода споживача і вигода виробника; товар у реальному виконанні; товар з підкріпленням).

3. Проведені ринкові дослідження (опитування споживачів, а також дослідження аналогів-попередників) у масштабах ринку Сумської області дало змогу встановити, що потенційними споживачами нового напою "Живчик виноград" є близько 50 000 споживачів (новаторів і, частково, ранніх послідовників). Остаточну оцінку місткості ринку планується виконати методом пробного маркетингу. Орієнтовні витрати на виробництво пробної партії товару, проведення заходів пробного маркетингу і їх аналіз становлять 500 000 грн. Для залучення споживачів заплановано також проведення низку заходів характеристики яких подано в табл. 10.1.

Оцінимо економічну доцільність просування на ринок Сумської області нового напою "Живчик виноград".

Орієнтовний дохід підприємства за період проведення пробного маркетингу (6 місяців) становить:

де Сп – потенційні споживачі, К – коефіцієнт частоти повторних закупок, Ц – ціна напою.

Таблиця 10.1 - Комплекс заходів щодо залучення споживачів на ринку Сумської області

Індекс рентабельності аналізованих заходів становитиме:

Таке значення рентабельності (28%) є прийнятним і свідчить про наявність передумов для досягнення успіху проекту з виробництва і реалізації функціонального напою "Живчик виноград".

Тривалість етапу – 2 місяці (планування, проведення, обробка і інтерпретація результатів ринкових досліджень; планування заходів з формування попиту і стимулювання споживачів, проведення економічних розрахунків).

4. Розроблення товару складнощів не становить, оскільки новий товар характеризується високим ступенем наслідування щодо його попередників, а отже можна діяти за аналогом. Однак, уточнення компонентів напою, проведення лабораторних досліджень і сертифікація потребують багато часу і відповідного фінансування.

Тривалість робіт етапу – 1 рік.

5. Ринкові випробування товару методом пробного маркетингу (див. вище п. 3) потребують виготовлення пробної партії товару і проведення заходів з формування первинного попиту, стимулювання збуту, реалізації товару, аналізу й інтерпретації результатів випробувань. Звичайно, ці заходи проводять на окремих ділянках ринку (супермаркети м. Суми, найбільші магазини райцентрів Сумської області, найбільші селища області з достатньою платоспроможністю споживачів).

Тривалість етапу – 6 місяців.

6. Розгортання комерційного виробництва товару (у випадку сприятливих результатів попереднього етапу). Повномасштабне просування товару на ринок. Головну увагу слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим заходам комплексу маркетингового стимулювання (див. табл. 10.1), пошуку шляхів більш повного та ефективного задоволення потреб і запитів споживачів. Цей етап збігається з І етапом ЖЦ. Його прогнозована тривалість (за аналогією з товарами попередниками) становить 1,5 року.

Етап зростання обсягів збуту (ІІ етап ЖЦ). Прогнозована тривалість 1,5-2 роки. Головну увагу слід приділяти пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності напою, покращенню його споживацьких властивостей, розробленню і впровадженню більш дієвих заходів стимулювання споживання і збуту товарів, розширенню збутової мережі, пошуку нових сегментів існуючого ринку чи нових ринків. Це необхідно, оскільки якщо обсяги збуту нового товару будуть різко зростати, то з’являться конкуренти з товарами-аналогами.

Етап зрілості (ІІІ етап ЖЦ). На цьому етапі ринок буде насиченим, тобто будуть охоплені практично всі споживачі. Прибуток спочатку стабілізується, а потім поступово почне зменшуватися через цінову конкуренцію. Основна увага повинна бути зосереджена на захисті своїх ринкових позицій, підтриманні інтересу споживачів і протидії конкурентам. Тривалість робіт етапу (за аналогією з товарами попередниками) становить – 4,5-5 років.

Для подовження етапів ІІ і ІІІ ЖЦ слід провести заходи модифікації товару, ринку чи маркетингу (див. 420]). Можливі проблеми на цих етапах і варіанти їх розв’язання наведені в табл. 10.2–10.3.

Таблиця 10.2 - Варіанти вирішення проблем збуту на етапі зростання

Етап виходу з ринку (ІV етап ЖЦ). Товар слід виводити з ринку, якщо заходи, наведені в табл. 10.2-10.3, не дають результату і збут, а відповідно і прибутки зменшуються.

Орієнтовна тривалість етапу – 6 місяців.

Таким чином, тривалість ІЦ становить близько 2 років (22 місяці) , ЖЦ – 8–9 років.

Таблиця 10.3 - Варіанти вирішення проблем етапу зрілості