Разработка фирменного стиля вузов

Тема рыночного управления университетом в последние десятилетия привлекла внимание исследователей во многих странах. С одной стороны, университет имеет черты предприятий, с другой стороны - и существенные отличия от них.

В некоторых европейских странах, в которых преобладает государственная форма собственности в сфере высшего образования, в последние 10-20 лет были предприняты попытки ввести в систему управления университетами концепцию «нового общественного менеджмента», которая предусматривает соблюдение в управлении общественными (государственными) учреждениями рыночных принципов и использования с определенной адаптацией концепций рыночно ориентированного управления, применяемые в корпоративном секторе.

Очевидно, что в условиях обостряющейся конкуренции, университеты должны формировать и развивать свои конкурентные преимущества, которые могут быть созданы на основе: лучших идей, лучших преподавателей, научных исследований мирового уровня, лучшего оснащения, лучшего местоположение, лучшей репутации. Но все это не принесет университета ожидаемых результатов, если не будет известным на рынке.

Итак, конкурентные позиции университета в значительной степени зависят и от его коммуникаций с внешней средой и маркетинга. Важным при этом становится построение уникальной идентичности университета. Такая идентичность должна быть сформулирована и правильно позиционированы.

Каждый раз, когда целевая аудитория организации оказывается перед выбором конкурентных альтернатив, бренд играет важную роль при оценке и сравнению предложений конкурентов.

Поэтому для университетов на современном глобальном рынке образовательных услуг брендинг приобретает немалое значение. Хотя стоит отметить, что тема корпоративной идентичности университета не является чем-то новым.

В то же время,брендинг университета означает гораздо больше, чем разработка и использование логотипа. Важность бренда связана с его способностью позиционировать университет на рынке.

При разработке бренда университет должен четко определить, кто именно является его целевой аудиторией, которые релевантны для этой целевой аудитории продукты (курсы, программы, исследования и т.п.) может предлагать университет, опыт представителям целевой аудитории предоставят такие продукты.

При определении целевой аудитории университет должен рассматривать несколько различных групп, которые рассмотрим подробнее. В первую очередь - это существующие студенты, имеющийся профессорско-преподавательский и административный персонал университета, поскольку именно они через свой ежедневный опыт имеют накопить достаточно положительных впечатлений, чтобы идентифицировать себя с университетом и стать «представителями» бренда во внешней среде, поддерживать и продвигать его.

Известно, что наибольшее доверие у потенциальных потребителей вызывают отзывы и рекомендации пользователей тех или иных товаров и услуг. Также и в сфере высшего образования отзывы студентов и персонала об университете, в котором они учатся или работают, имеют все большее влияние на восприятие бренда университета внешними контактными аудиториями.

Второй важной группой, на которую должен ориентироваться университет в построении своей маркетинговой деятельности, в том числе и в процессе управления брендом, - это бывшие студенты. Лояльность выпускников играет очень важную роль в успешном брендинге университета.

Взаимоотношения с выпускниками должны быть длительными и добавлять ценности бренда университета. Если выпускники чувствуют, что они получат определенные выгоды, преимущества от поддержки связей с университетом (например, из-за мероприятия, организованные для выпускников, лекции для практикующих и т.д.), они, скорее всего, также станут «представителями» бренда во внешней среде.

Когда успешный выпускник того или иного университета вспоминает в интервью, других видах личных и общественных коммуникаций, вуз он закончил, это лучшей коммуникацией бренда.

Третьей группой являются потенциальные студенты: университет должен искать новые коммуникационные каналы, которые не только пользуются популярностью среди представителей этой группы, но и обеспечивают более широкую взаимодействие (например, страницы университета в социальных сетях в Интернете; интерактивные виртуальные экскурсии по университету, размещенные на сайте университета или на других Интернет-ресурсах).

Как правило, для потенциальных студентов при выборе университета важны академические достижения того или иного вуза. Однако, это не единственный критерий выбора. Среди ключевых ценностей университетов, которые влияют на выбор, также информация об уровне преподавания, перспективы трудоустройства, ценность студенческого опыта, отзывы выпускников.

В то же время, брендинг в университетской среде сталкивается с определенными сложностями, которые связаны часто с тем, что преподаватели неохотно воспринимают студентов как потребителей, а себя - как часть коммерческого бренда. Это объясняется прежде всего тем, что учебный процесс - интерактивный по своей сути, в отличие от процесса купли-продажи традиционного товара; учебный опыт является успешным только тогда, когда студент сам прилагает к этому достаточно усилий.

В западных странах университетский брендинг становится сферой узкой специализации в сфере консалтинговых услуг по брендингу и маркетингу, которые предоставляют университетам консалтинговые фирмы. Или университет нередко создают собственные подразделения, отвечающие за управление брендом, или же эти функции и выполняют специалисты по связям с общественностью.

Итак, реальный образ вузов формируется на основе: его названия, логотипа, качества образовательной деятельности, профессорско-преподавательского состава, финансово-экономических, социальных и других характеристик.

Неощутимым компонентом бренда является имидж вуза, на формирование которого влияют популярность университета, возможности трудоустройства выпускников, благоприятная психологическая атмосфера в вузе, рекламная поддержка и тому подобное.

Мощный бренд расширяет рыночных позиций вузов, позволяет ему оперативно выводить на рынок новые виды образовательных услуг и интеллектуальных продуктов.

С уважением ИЦ "KURSOVIKS"!