Лекція Засоби бізнес-комунікації в інтернеті

« Назад

1. Веб-сайт як ключовий елемент бізнес-комунікації в Інтернеті

1.1. Створення веб-сайту

Однією із найпопулярніших форм представлення компанії в Інтернеті є веб-сайти. На сьогоднішній день жодна серйозна компанія вже не може обійтися без власного веб-сайту. Відмічається, що фірмовий веб-сайт є основною формою та еталоном активності організації. І якщо раніше сайт був атрибутом швидше створення іміджу (престижно мати на фірмовому бланкові, візитній картці чи рекламному буклеті адресу в Інтернеті), то тепер на нього покладено цілком практичні і важливі функції.

Звичайні інформаційні сторінки перетворюються в інтернет-портали, де користувач може не тільки знайти інформацію про компанію, але й замовити її продукцію, а також поспілкуватися з фахівцями. Вся інформація на сайті зазвичай утримується в концентрованому виді – Мережа вимагає лаконічності, яскравості, експресії і коректності.

Основна вимога до корпоративного представництва он-лайн полягає в його функціональності і відповідності загальній маркетинговій політиці компанії. В наявності тенденція: тисячі сайтів переживають період реконструкції, і це відбувається не лише з корпоративними сайтами, але й з іншими типами ресурсів – мережевими ЗМІ, e-commerce площадками. Починає формуватися дуже перспективний ринок promotion он-лайн.

Але не варто забувати, що мережевий ресурс також можна успішно використовувати для внутришньофірмової комунікації. З погляду функціональності сайт може нести на собі основне навантаження по трансляції корпоративної культури безпосередньо в рамках компанії. Особливо це стосується великих організацій, коли міжособистісні контакти носіїв корпоративної ідеології (топ-менеджери) і співробітників об’єктивно обмежені. Сайт може містити в собі такі спеціалізовані розділи, як корпоративний журнал он-лайн, тематичні конференції, дошки оголошень, новини компанії, проведення різних опитувань. Комунікація в даному випадку буде багатобічною – з можливістю корекції позицій.

Фахівці виділяють такі переваги використання веб-сайту як засобу бізнес-комунікацій:

- сайт – це віртуальне представництво організації в Інтернеті. З його використанням досягається багаторазове зниження витрат на розповсюдження інформації про організацію та пропоновані нею продукти і послуги;

- Інтернет можна вважати ідеальним рішенням по спрощенню зв’язків з діловими партнерами і залученню нових – у жодній рекламній газеті не можна змінювати новини щогодини, жодна з них не опублікує повний прайс-лист за прийнятною ціною, жоден радіо- чи телеканал не може подавати рекламу 24 години на добу, 7 днів у тиждень;

- сайт є могутньою рекламною площадкою, яка, по-перше, діє постійно і, по-друге, вимагає одноразових і відносно невисоких витрат (у порівнянні з рекламою в пресі і на телебаченні);

- фірма, що має сайт в Інтернеті, формує і підтримує імідж серйозної і заможної компанії;

- веб-сайт – це новий спосіб публікації інформації і матеріалів. Він кардинально відрізняється від будь-якого традиційного, орієнтованого на папір способу, головним чином тім, що надає можливість використовувати мультимедіа-елементи (графіку, звук), зв’язувати документи з іншими, розташованими на безлічі інших сайтів, у будь-якій частині світу, а також оновлювати свіжу інформацію швидко і з мінімальними витратами;

- сайт є також засобом іміджевої реклами. Все, що відвідувач зустрічає в мережі Інтернет, будь то логотип, товарний знак, і просто назва організації, відкладається в його пам’яті, і коли постає питання вибору на ринку послуг і товарів, він підсвідомо віддає переваги тому, що вже йому знайомо;

- в Інтернет, як правило, виходять люди активні, якщо вони потрапили на веб-сторінку організації, виходить, вони щось шукають: вони знайшли її або за адресою, або в пошуковій системі, і вибір свій роблять усвідомлено, і як їм представляється, об’єктивно;

- сайт надає унікальну можливість організації зворотного зв’язку (відгуки, пропозиції, замовлення). Крім того, він є ефективним інструментом проведення маркетингових досліджень – організація завжди може оцінити склад аудиторії, що відвідує її сайт, виявити тенденції росту візитів і навіть провести опитування з важливу для її бізнесу теми;

- веб-сайт також забезпечує взаємодію з усім світом. Інтернет-аудиторія не обмежується тільки регіональними користувачами – завдяки сайтові організація може вийти на міжнародний ринок із пропозицією власних товарів та послуг, знайти нових партнерів;

- сайт також надає можливості виділитись серед конкурентів, продемонструвати власну гнучкість і перспективність.

Як відзначає Софі-Марі, директор по комунікації однієї великої французької оптичної фірми, веб-сторінки є „гібридом між журналом і телевізором. Журналом тому, що необхідно регулярні рубрики, що орієнтують користувача, а телебаченням – тому, що інформація повинна постійно оновлюватися. Усе це змушує постійно актуалізувати зміст веб-сторінок і вести регулярну роботу над ними”.

1.2. Типи бізнесових веб-сайтів

За функціональним призначенням розрізняють такі типи бізнесових веб-сайтів:

1. Сайт-довідник – сайти цієї категорії містять, як правило, загальну інформацію про фірму, прайс-лист, реквізити, план проїзду тощо. Це свого роду візитна картка фірми. Це один з найдешевших і на сьогоднішній день найпоширеніший вид корпоративних сайтів в українському Інтернеті.

2. Каталог продукції – у каталозі присутній докладний опис товарів і послуг, сертифікати, технічні і споживчі характеристики, відгуки експертів тощо. Головна його перевага перед друкованими каталогами – практично необмежений обсяг. На таких сайтах найчастіше розміщується інформація, яку неможливо помістити у прайс-лист.

3. Електронний магазин – являє собою каталог продукції з можливістю для відвідувача замовити потрібні товари. Використовуються різні системи розрахунків – від пересилання товарів післяплатою або автоматичним пересиланням рахунка по факсу до (в ідеалі) розрахунків за допомогою пластикових карт і віртуальних грошей.

4. Тематичний сайт – це веб-сайт, що надає вичерпну інформацію в сфері діяльності фірми. Наприклад, на сайті магазина автозапчастин можна розмістити статті з радами професіоналів і таблиці взаємозамінності запчастин автомобілів різних марок. І такий сайт будуть відвідувати значно частіше, ніж якби на ньому був просто каталог автозапчастин. Тематичні веб-сайти відвідують люди, зацікавлені у певній продукції, а в статтях на сайті містяться посилання на продавця або виробника цієї самої продукції, яким, зрозуміло, є фірма – власник сайту.

5. Тематичний портал – це дуже великі веб-ресурси, що надають вичерпну інформацію про певну предметну область. Портали дуже схожі на тематичні сайти, але додатково містять засоби взаємодії з користувачами і дозволяють користувачам спілкуватися в рамках порталу.

6. Промо-сайт – сайт про конкретну торговельну марку або продукт. На таких сайтах розміщається вичерпна інформація про бренд, різні рекламні акції (конкурси, вікторини, ігри тощо). В Україні сайти однієї торговельної марки найчастіше створюють виробники спиртних напоїв, представництва іноземних компаній та компанії сектора інформаційних технологій.

Переваги тих чи інших типів бізнесових сайтів наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Класифікація бізнес-сайтів за призначенням

Тип сайту	Розташовувана інформація	Корисність
Довідник	Інформація про фірму, прайс-лист, реквізити, план проїзду тощо	Економія коштів на поширенні інформації про фірму, друку прайс-листів, створенні буклетів; клієнти і партнери легко можуть знайти потрібну інформацію про фірму
Каталог продукції	Докладний опис товарів (послуг), сертифікати, технічні та споживчі характеристики	Економія коштів на друку каталогів та їх поширенні; немає обмежень на обсяг інформації, що публікується
Електронний магазин	Каталог продукції з можливістю замовлення потрібних товарів	Витрати на створення віртуального магазина значно менші, аніж на організацію реальних торговельних точок; теоретично існує можливість продавати товари по всьому світу
Тематичний сайт	Статті по галузі діяльності фірми	Залучення уваги цільової аудиторії до діяльності фірми в тематичних статтях
Тематичний портал	Вичерпна інформація на визначену тему з засобами взаємодії з користувачами	Залучення уваги цільової аудиторії до діяльності вашої компанії з засобами взаємодії з користувачами
Промо-сайт	Інформація про торгі­вельну марку, продукт (бренд)	Реклама; залучення уваги громадськості до торговельної марки або продукту

Як відзначено, при створенні певною фірмою власного Інтернет-сайту в першу чергу вона повинна визначитись, до якої категорії буде належати її веб-сайт.

Якщо вона пропонує безліч різних товарів або послуг, то, ймовірніше всього, необхідно зупинити свій вибір на сайті-каталозі продукції або електронному магазині. Для невеликої фірми з невеликим переліком пропонованої продукції або послуг кращим варіантом буде створення сайта-довідника або тематичного сайту. Для представників великої корпорації, що пропонує відомі продукти, необхідний повноцінний корпоративний сайт, що містить усі функції тематичного порталу (ймовірніше всього, у самої корпорації такий сайт вже є). У разі необхідності просунення на ринку певного товару має сенс створення промо-сайта саме товару, а не компанії, що його пропонує.

1.3. Критерії якості веб-сайту

У віртуальному світі про компанію судять винятково за якістю її сайту, а також за інформаційним „шумом”, що його супроводжує (під шумом мається на увазі обговорення в телеконференціях і списках розсилки, а також у мережевих оглядах). Супер-офіс у центрі міста, дорогі друковані брошури і величезні медіа бюджети – всі ці дорогі атрибути в мережевому середовищі не мають ані найменшого значення. Якщо користувачі Інтернету є потенційними клієнтами компанії, то їй можуть не знадобитися ні офіс, ні друкована реклама для того, щоб процвітати в бізнесі, а вартість засобів мережевого маркетингу і роботи з громадськістю в розрахунку на одого клієнта на порядок нижче, аніж по інших каналах.

Серед ключових факторів успіху в галузі створення іміджу в Інтернеті, фахівці виділяють такі:

1. Розкриття інформації. Інформація є основною рушійною силою Інтернету – заради неї люди підключаються, заради неї витрачають час і гроші. Надання своєчасної інформації в зручній і зрозумілій формі є першим кроком у потрібному напрямку. Без нього всі інші дії не матимуть сенсу. Приміром, якщо компанія – виробник ковбас хоче завоювати популярність серед користувачів Інтернет, їй потрібно створити інформаційний сайт „Все про ковбасу”, що включає інформацію в тому числі і про продукцію конкурентів. Люди будуть використовувати цей ресурс для пошуку інформації і запам’ятають назву ковбасної компанії, що надала їм корисну інформацію.

2. Художній дизайн. Якщо банк хоче показати, що він солідний і надійний, він будує величезний будинок у центрі. Якщо компанія піклується про свій імідж в Інтернеті – вона вкладає гроші в художній дизайн свого веб-сайту. Іноді досить, щоб дизайн був „акуратним”, тобто не різав око відсутністю художнього стилю. В інших випадках компанії платять великі гроші, щоб одержати ексклюзивне художнє рішення, під яким до того ж буде стояти підпис іменитого майстра.

3. Інтуїтивність і функціональність. Наступної після змісту інформації є форма представлення цієї інформації. Швидкий і зрозумілий доступ до інформації залишить у користувача позитивні емоції і, таким чином, зміцнить фундамент корпоративного іміджу. Існує ціла наука – логічне проектування, пов’язана з розробкою зрозумілих користувачеві моделей представлення інформації.

4. Надійність та безпека. Будь-який іміджмейкер буде думати про це в саму останню чергу і згадає тільки, коли іміджеві компанії буде завдано серйозної шкоди через, наприклад, простій веб-сервера внаслідок атаки хакера. Непрацюючий веб-сайт – серйозний удар по репутації компанії [54].

У будь-якому випадку, що визначає фактором, що впливає на імідж компанії як в Інтернет, так і поза Мережею, є якість продукції і послуг, рівень сервісу, дружелюбність стосовно клієнтів і партнерів і професіоналізм співробітників. У віртуальному світі ніхто не може перешкодити користувачеві висловити свою думку привселюдно незалежно від того – позитивна вона чи негативна.

Як вже відзначалось, на сьогоднішній день існує тенденція поступового перетворення корпоративних сайтів у професійні портали. І це природно, тому що будь-яка успішна компанія завжди має експертну інформацію про свій ринок, тобто якимсь інформаційним продуктом, цікавим для професійного співтовариства.

Помітно, що акценти в створенні корпоративних сайтів зміщаються із задач самопрезентації на втілення різних бізнес-моделей он-лайн (створення community, конкурентне позиціонування тощо). Виробляються певні стандарти представлення компаній в Інтернеті: сміливих дизайнерських рішень стає менше, на перший план виходить функціональна структура, а не візуальні ефекти.

Дуже часто корпоративний стиль в Інтернеті не поєднується з загальним іміджем компанії. Звичайно, змінювати стиль сайту можна і навіть потрібно фірмам, що влаштовують рекламні акції в Інтернеті. Тут доречно говорити про використання різноманітних інновацій і нестандартних рішень. Але якщо мова йде про корпоративне представництво стабільного і респектабельного бізнесу, тоді виготовлення сайту – це не привід для фантазії дизайнерів. Повинні бути вироблені строгі вимоги, визначена стратегія. І дизайнери в цьому випадку є посередниками: вони відображають конкретні задачі, використовуючи свої методи і навички.

Мережевий ресурс – це лише джерело інформації. Малюнки мають другорядне значення. Головне – правильно оформити потрібну інформацію і створити грамотну навігацію на сайті. Завжди треба піклуватися про те, щоб людина із самим примітивним устаткуванням могла одержати інформацію, яка її цікавить, а не просто подививсь малюнки.

Не варто забувати, що головною задачею мережевого ресурсу (у даному випадку – представництва компанії он-лайн) є легкість одержання інформації. На теренах Інтернету можна зустріти сайти, „оздоблені” нестандартними дизайнерськими рішеннями, але практично позбавлені корисної інформації. При цьому тисячі відвідувачів мережі використовують устаткування, не здатне відобразити подібні речі.

В самому загальному випадку виділяють такі вимоги до комерційних (і не лише комерційних) веб-сайтів:

1. Корисність. Будь-який веб-сайт – це, насамперед, розміщена на ньому інформація, а інформація, як відомо, буває корисною або непотрібною. Легкодоступна, у красивій обгортці, з посиланнями і малюнками вона, проте, залишається такою. Відвідувач сайту очікує одержати від його відвідування користь. Не знайшовши корисної інформації він буде шукати те, що йому потрібно, на інших сайтах. Тому особливу увагу слід приділяти корисності того, що передбачається розмістити на сайті.

2. Зручність. Найбільш важливою після корисності є доступність інформації. Відвідувач сайту повинен мати можливість у будь-який момент одержати потрібну йому інформацію зручним для нього способом. Інформація повинна бути представлена на сайті в такій формі, щоб відвідувач розумів де, у якому розділі і на якій сторінці шукати те, що йому потрібно.

3. Навігація. Система навігації – це те, за допомогою чого відвідувач переміщається по сторінках сайту. Вона повинна бути простою і очевидною. Відвідувач сайту повинен мати можливість легко переходити до будь-якого розділу, до будь-якої сторінки сайту, виконуючи мінімум дій.

4. Функціональність. Веб-сайт повинен виконувати ті функції, які на нього покладені. Будь то реклама компанії, підтримка продажів або взаємодія з партнерами. Функціональність повинна відбиватись у структурі сайту і підтримуватися адекватним дизайном. Строгий, аскетичний дизайн навряд чи допоможе зробити ефективну рекламну кампанію, тоді як строкатий, нехай навіть дуже гарний сайт може виявитися незручним у роботі.

5. Актуальність. Це середовище, що дозволяє публікувати актуальну інформацію. Її можна оновлювати по кілька разів на день і навіть у реальному часі. Відвідувачі знають це і, приходячи на сайт, очікують знайти там масу свіжої і корисної інформації. Якщо вони побачать, що сайт не обновляється тривалий час, вони розчаруються і перейдуть до інших ресурсів.

1.4. Зміст комерційного веб-сайту

З усіх питань, що виникають при створенні Веб-сайту, це видається найбільш важливим і складним. Разом з тим якість його рішення в значній мірі визначає успіх (або невдачу). У найзагальнішому виді веб-сайт повинен містити:

- інформацію про фірму (історія створення, основні досягнення, цілі бізнесу, відгуки клієнтів і партнерів);

- пропозиція продукції або послуг (характеристики, моделі, каталог продукції, прайс-лист, умови постачання і сервісного обслуговування, опис переваг продукції);

- розділ технічної підтримки, консультації, рекомендації і особли­вості застосування;

- додаткову інформацію з даної галузі і суміжних областей (огляди, аналіз основних подій);

- форму для замовлення продукції;

- лічильник числа відвідувачів;

- поточні новини;

- запитальник-реєстраційна форма для відвідувачів потенційних клієнтів (зазвичай вона містить такі питання, як стать, вік, освіта, хобі, рівень доходів, як довідалися про фірму, що шукають і чи знаходять потрібну продукцію, чому роблять або не роблять покупку).

Взаємодія на ринку – це насамперед обмін інформацією. У першу чергу йде безперервний обмін інформацією усередині самої організації, між ключовими фігурами, відповідальними за прийняття рішень. Інформаційні потоки також охоплюють всіх учасників ринку: від постійних і потенційних клієнтів фірми до її конкурентів і зловмисників (хакерів тощо). І тому задача веб-сайту – бути не просто серією гарних сторінок, що розповідають „Про нас”, „Про продукцію”, „Про ціни” та ін., а бути вікном у цей інформаційний океан, оптимізувати минаючі через нього інформаційні потоки таким чином, щоб забезпечити безперервні зв’язки як усередині організації, так і з її зовнішнім середовищем.

При створенні інтернет-ресурсу компанії не варто забувати про необхідність вибудовування єдиної схеми корпоративних комунікацій. Сайт повинен приносити віддачу, яка можлива за умови, якщо співробітники компанії, керівництво, акціонери, клієнти, постачальники й інші аудиторії виявляються в одному інформаційному просторі з різними рівнями доступу. Таким чином, сайт може містити близько 1000 сторінок, що мають різні рівні доступу: деякі з них відкриті для широкої аудиторії, інші – співробітникам, а якісь – тільки топ-менеджментові.

Всі інформаційні ресурси компанії за допомогою мережевих технологій використовуються не тільки в PR-акціях на сайті, але й в он-лайн програмах, спрямованих на роботу з цільовими аудиторіями. Комунікативна робота повинна містити в собі розсилки новин цільовим групам і створення баз даних он-лайн. Веб-інтегровані рішення дозволять постійно удосконалювати систему комунікацій, переорієнтувати комунікаційні потоки, реалізовувати програми „перехресного” впливу PR-акцій на „суміжні” аудиторії.

Основною перешкодою для реалізації таких схем є інформаційна непрозорість багатьох компаній. Крім того, найчастіше в одній організації є кілька груп, що впливають на виділення бюджетів і мають кардинально різне бачення маркетингової стратегії. Усе це веде до того, що основні ресурси витрачаються не на позиціонування з використанням суперсучасних технологій у зовнішнім середовищі, а на внутрішні корпоративні ігри.

1.5. Рекламне „розкручування” комерційного Веб-сайту

Після того як веб-сайт розроблений, необхідно залучити до нього відвідувачів. Для цього використовуються відповідні прийоми як безпосередньо в Інтернеті (он-лайн), так і поза ним (офф-лайн).

До он-лайн прийомів відносять:

1. Реєстрацію сайта в пошукових системах і каталогах веб-ресурсів.

2. Обмін посиланнями. Полягає у встановленні домовленості з власниками веб-сайтів зі схожою або близькою тематикою про взаємний обмін посиланнями один на одного.

3. Платні посилання. Цей спосіб полягає в пошуку веб-сервера з великим числом відвідувачів. Швидше за все це буде веб-сервер загального (неспеціалізованого) характеру – наприклад, веб-сервер Інтернет-провайдера, пошукової машини або інформаційно-довідковий сервер. На цьому сервері за домовленістю з його власником розміщається посилання на свій сайт (як правило, це здійснюється на платній основі; традиційно на таких серверах вже існують стандартні умови розміщення платних посилань на інші веб-сайти). З великої кількості відвідувачів певний відсоток будуть складати ті, хто може виявити цікавість до товарів або послуг, що надаються організацією.

4. Групи новин. Це ще один засіб для розміщення інформації про веб-сайт і, відповідно, залучення відвідувачів. Найкращими є групи новин з тематикою, пов’язаною з галуззю діяльності організації, або така група новин, учасники якої можуть бути потенційними клієнтами організації.

Прийоми рекламного розкручування веб-сайта поза Інтернет (офф-лайн) полягають у поширенні інформації про існування веб-сайту на візитках, бланках листів, рекламних проспектах, інформаційних матеріалах організації, у друкованій рекламі, каталогах галузевої продукції і довідниках.

Відчутний вплив на популярність організації в Інтернеті можуть зробити традиційні засоби масової інформації. Як показує практика, показ по телебаченню або публікація в газеті або журналі адреси веб-сайту фірми може в кілька разів підняти його відвідуваність. Приміром, згадування співачкою Леною Барбаш свого сервера http://www.lena.ru в інтерв’ю газеті Мегаполіс привело до 3000 відвідувань за 2 тижні.

Але в будь-якому випадку, як відзначає креативний директор російського інтернет-агентства „Результат” Олексій Ковальов, за згаданою у ЗМІ інтернет-адресою повинний стояти цікавий, змістовний ресурс, інакше всі зусилля по залученню відвідувачів виявляться марними.

1.6. Оцінка ефективності сайту

Після створення веб-сайта проведення заходів по залученню до нього відвідувачів, з часом доцільно проаналізувати його ефективність. У самому загальному виді ефективним можна вважати такий веб-сайт, що:

- дає повне представлення про пропоновані організацією товари та послуги;

- у змозі довести до відвідувачів переваги саме тих товарів, що виробляються даною організацією, і ті вигоди, які вони можуть одержати від їхнього використання, або проблеми, які вони можуть вирішити з їх допомогою;

- дозволяє швидко знайти конкретну інформацію про характерис­тики конкретного товару;

- надає зрозумілу інформацію про способи замовлення й оплати товару.

Після того як веб-сайт запущений і проробив якийсь час, корисно проаналізувати його трафік. Це означає одержати відповідь на наступні питання: скільки відвідувачів відвідало веб-сайт за минулий період, хто вони, яку інформацію вони шукали і т.д.

Найзагальнішу інформацію – про кількість відвідувачів – дає лічильник, який повинний бути встановлений на веб-сайті. Додаткову статистику, наприклад, з яких країн були відвідувачі, які саме сторінки вони переглядали, можна одержати від Інтернет-провайдера. За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також одержати відповідь на питання:

- які сторінки веб-сайта найбільш популярні, а які ні;

- які пошукові машини і каталоги Інтернет-ресурсів приводять відвідувачів на веб-сайт;

- які рекламні посилання (банери), розміщені на інших веб-сайтах, забезпечують більшу кількість відвідувачів.

Джерелом громадської думки також можуть бути гостьові книги, які варто організувати на сайті.

Кінцевим результатом аналізу функціонування веб-сайту є зазвичай внесення певних змін – наприклад, зміна асортименту товарів або цін і т.п.

1.7. Проблема доменного імені

Доменне ім’я – це адреса розміщення інформаційного ресурсу в Інтернеті (аналогічно поштовій адресі в матеріальному світі). Як і у випадку поштової адреси, повинна виконуватися вимога його унікальності, неповторності. Ця вимога досягається реєстрацією доменних імен. У даному випадку байдуже, який зміст міститься у самому написанні доменного імені. Воно може складатися з будь-якого набору букв, цифр, знаків і інших способів позначення адреси.

Однак, якщо в матеріальному світі зміст адреси (його написання) не має істотного значення, то у віртуальному просторі, як виявилося, це відіграє велику роль. Практика останніх років підтверджує це твердження. Відомі судові справи, що розглядають суперечки про правомірність застосування як доменного імені товарного знаку, фірмового найменування, інших подібних позначень.

У чому ж розходження у використанні адрес у матеріальному і віртуальному просторі? Як виявляється – у віртуальності простору Інтернет, що в певному сенсі трансформує зміст поняття „поширення” інформації.

Кінцева мета поширення інформації – це доведення її змісту до споживача.

У матеріальному світі під поширенням інформації розуміються активні дії конкретного суб’єкта, спрямовані на доведення змісту інформації до її споживачів. Причому, поширюватися інформація може як у порядку її доставки по зазначеним заздалегідь конкретним адресам (наприклад, звичайною поштою), так і в результаті направлення її невизначеному колу осіб (масова інформація по радіо або телебаченню). Такий спосіб доведення інформації до її споживача можна назвати активним поширенням інформації.

У віртуальному просторі поряд з активним поширенням інформації широко застосовується пасивне поширення інформації, коли суб’єкт, що бажає довести певну інформацію до визначеного (або невизначеного) кола осіб, розміщує її на своєму сайті й очікує звертання до неї споживачів. Причому, таке поширення забезпечується не тільки розміщенням інформації на сайті, але й включенням доменного імені сайту у відповідні глобальні інформаційно-пошукові системи (Altavista, Google, Мета, Яndex, Апорт, та ін.), що істотно розширює коло потенційних споживачів і тим самим підвищує імовірність доведення змісту сайту до споживача. При цьому, чим більш загальновідоме зображення або написання доменного імені сайту потенційному споживачеві, чим більш відповідає це ім’я змістові розповсюджуваної інформації, тим більша імовірність звертання до даного сайту і відвідування цього сайту споживачем, що має інтерес до інформації, відбитої в його назві.

Наприклад, фірмові найменування „Оболонь”, „Kodak” „IBM” і т.п. будуть швидше знаходитися тими споживачами, що хочуть одержати продукцію цих фірм. Отже, у даному випадку доменне ім’я грає також роль реклами. І якщо ці найменування використовують власники сайтів, що не мають відношення до даних фірм, та ще намагаються поширювати в такий спосіб продукцію, аналогічну продукції зазначених фірм, або надавати послуги по забезпеченню експлуатації устаткування, що випускається фірмами, то така діяльність підпадає під законодавство про несумлінну конкуренцію.

Зі сказаного випливає, що в ідеальному випадку сторонні особи не повинні використовувати в якості доменного імені ані фірмові найменування, ані товарні знаки, ані інші інформаційні об’єкти, що захищаються авторським або патентним правом. Це повинні бути нейтральні позначення, що вказують лише адресу розміщення сайту в Інтернеті. Природно, власники відповідних фірм або товарних знаків можуть застосовувати в якості доменних імен найменування власних фірм, свої товарні знаки, що природно буде в істотній мері сприяти рекламуванню продукції цих фірм. Отже, доменні імена варто було б реєструвати тільки після перевірки їхнього авторства.

При реєстрації дуже важливо вибрати таке доменне ім’я, яке б вдало характеризувало інформаційний ресурс та/або діяльність його власника і легко запам’ятовувалось користувачами. Наприклад, адреса сайту організації вважається ідеальною, якщо вона збігається з її назвою або назвою приналежного їй товарного знаку або якщо вибирається яке-небудь загальновживане слово або сполучення слів, що має відношення до сфери діяльності організації.

Однак задача вибору імені не є тривіальною, оскільки в даний момент у мережі Інтернет зареєстрована величезна кількість доменів: наприклад, за даними NetNames International Ltd.2 на лютий 2001 року усього у світі було зареєстровано 36,1 млн. доменних імен, з них у зоні .COM – 22,2 млн., у зоні .NET – 3,8 млн., у зоні .ORG – 2,4 млн.. Для більшості тих, хто тільки починає формувати політику своєї присутності в мережі Інтернет, задача вибору доменного імені може стати досить важкою. Наприклад, зареєструвати загальновживане слово в зонах .COM або .NET уже до кінця 1999 року було практично неможливо – виявилося, що в зареєстрованих іменах було використано понад 97 відсотків слів зі словника Webster.

Це все спричинило виникнення ринку доменних імен. З’явилися дві категорії осіб, що займаються реєстрацією і продажем доменів – особи, що переважно реєструють загальновживані слова або їх сполучення з метою їх перепродажу іншим особам (domain name traders), та кіберсквоттери (cybersquatters), які реєструють імена, що збігаються або схожі на відомі товарні знаки, назви компаній, імена відомих фізичних осіб з їх наступним несумлінним використанням як для власних комерційних цілей, так і з метою пропозиції до продажу власникам торгових марок чи імен.

Продаж доменних імен у даний момент процвітає, і домени другого рівня, що легко запам’ятовуються і вдалі з позицій маркетингу, продаються за великі кошти (наприклад, домен business.com був проданий за 7,5 мільйонів доларів США).

У суперечках у зв’язку з використанням доменних імен важливим питанням було встановлення статусу доменного імені і його співвідношення з існуючим у правовій системі інститутом засобів індивідуалізації.

Доменне ім’я в Інтернеті несе у собі певну інформацію, що дозволяє користувачам адресуватися до інформаційного ресурсу. При цьому доменне ім’я має наступні властивості:

- вибирається і реєструється власником інформаційного ресурсу самостійно з використанням послуг спеціальних організацій;

- при його формуванні використовуються латинський алфавіт та цифри;

- вибір імені факультативний, базовий протокол організації мережі Інтернет TCP/IP і організація системи адресації в Інтернеті забезпечують цифрові адреси інформаційних ресурсів, яким на вибір власника ресурсу привласнюється однозначна відповідність до обраних останнім доменних імен;

- кожне доменне ім’я є унікальним, у мережі Інтернет не може бути двох однакових доменних імен;

- система доменних імен є ієрархічною – кожне доменне ім’я складається з декількох доменів.

Таким чином, можна стверджувати, що доменне ім’я – це, по суті, засіб індивідуалізації в широкому сенсі, що дозволяє споживачам просто й ефективно знаходити у віртуальному просторі відомі їм найменування фірм та інших організацій.

Для солідної компанії представництво в Інтернеті є не менш важливим, ніж візитки або рекламні проспекти. Це як ознака гарного тону. Вкладаючи гроші в реєстрацію імені і його розкручування, компанія демонструє серйозність своїх намірів обґрунтуватися в Мережі.

Самий яскравий тому приклад серйозного ставлення до доменних імен – „ВВС” (British Broadcast Company), яка, як ніхто інша, піклується про свій імідж в Інтернеті. Її керівництво постійно приймає від співробітників ідеї нових імен та реєструє їх. На початок 2001 року ВВС обнародувала кількість своїх доменних імен – більш як 3000 [50]. Подібна діяльність спрямована на те, щоб запобігти спроби використання торговельної марки компанії кіберсквоттерами.

2. PR в Інтернеті

2.1. Електронний PR

На початку 90х років ХХ століття фахівці в сфері комунікації почали усвідомлювати наслідки стрімкого розвитку Інтернету.

Електронний піар (E-PR) визначається як використання інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) у практиці PR. Використання мережі Інтернет як новітньої ІКТ безумовно має величезне значення для PR діяльності. Можна сказати більше – під E-PR у більшості випадків мають на увазі саме PR в Інтернеті.

За словами Едварда Вебер-Бемнета, віце-президента компанії Edelman PR WW по Європі, PR-діяльність компаній в Інтернеті може бути успішною лише за умови інтерактивної комунікації з цільовою групою. При дотриманні професіоналами PR зазначеного принципу, вважає Вебер-Бемнет, інформаційні кампанії в Інтернеті можуть стати однією з найбільш ефективних технологій кризового реагування. Для ілюстрації своєї тези він навів яскравий приклад.

У 1996 р. каліфорнійська компанія – виробник соків виявилася в найтяжчій кризовій ситуації. У результаті отруєння бактерією, виявленої в продукції фірми, загинула одна дитина і занедужали сімнадцять чоловік. Двома роками пізніше компанію визнали винною в порушенні технологічних норм. Однак менеджери фірми зуміли істотно пом’якшити наслідки кризи. Після перших же випадків отруєння вони створили спеціальний сайт, на якому розміщалися посилання на медичні сайти і надавалася інформація про те, як боротись із хворобою, викликаною даною бактерією. Тим часом створення цього Інтернет-ресурсу зайняло всього лише три години.

Раніше вважалося, що Інтернет для PR – благодатне середовище для інформаційного впливу на маси, оскільки люди заходять в Інтернет саме за інформацією. Зараз у чистому виді цього сказати не можна. У Мережі люди роблять усе, що завгодно – продають, купують, грають, розважаються, воюють, крадуть і т.д. – загалом, у т.зв. кіберпростір були перенесені всі можливі види людської діяльності. І щоб завоювати увагу людей, зайнятих усіма цими процесами, потрібно прикласти чимало зусиль.

До таких фахівці відносять такі заходи:

- організація спеціальних форумів, де фахівець може стати „лідером громадської думки” (opinion leader), просуваючи продукцію фірми, або оглядова стаття з посиланнями на електронний магазин рекламодавця;

- створення поштових розсилок на Subscribe.ru, Maillist.ru та ін. інформаційних каналах. Ця послуга сприяє формуванню постійної клієнтської бази і надає можливість оперативно інформувати клієнтів організації про нову продукцію або послуги, зміни у графіку роботи офісу тощо;

- Партнерські програми. У бізнесі часто використовується принцип „ти – мені, я – тобі”. В Інтернеті він реалізується шляхом обміну посиланнями і банерами з іншими ресурсами на взаємовигідних умовах.

- Інформаційна підтримка веб-проектів.

- Розробка новин і прес-релізів, ведення новинних стрічок.

- Взаємодія з інформаційними порталами, у тому числі спеціалізованими.

- Організація і проведення прес-конференцій, трансляцій в Інтернеті.

- Далі ми більш докладно розглянемо основні засоби PR комунікацій, що надаються Інтернетом.

2.2. Засоби PR в Інтернеті

2.2.1. Веб-сайт

Основним і найбільше часто використовуваним засобом по залученню уваги до компанії та її діяльності, як уже згадувалось вище, є створення сайту.

Сайт може бути ефективним засобом збільшення доходів компанії. Він повинен працювати на організацію з максимальною віддачею – залучати нових клієнтів і партнерів, створювати компанії неповторний імідж, підвищувати репутацію (як фірми, що використовує сучасні технології), збільшуючи тим самим конкурентноздатність на визначеному сегменті ринку.

Сайт повинен залучати з кожним днем усе більше нових відвідувачів. Кожний з них – це потенційний клієнт компанії. Як відзначається в [27], процес відвідування сайту є аналогічним візитам клієнтів в офіс – вони „заходять” у компанію, і кожен бажає, (а значить повинен мати таку можливість) отримати будь-яку інформацію про фірму, товар або послугу, інтерактивно поспілкуватися, і головне, стати партнером або покупцем.

Саме тому треба з особливою увагою і старанністю підходити до створення власного сайту. Ретельно продумати його структуру і функції, щоб надалі його діяльність могла приносити максимальний ефект.

Ефективність PR-сайту фахівці радять оцінювати за такими параметрами:

- відвідуваність;

- час, проведений на сайті;

- глибина перегляду інформації;

- повторні відвідування;

- активність аудиторії.

2.2.2. Розсилки електронною поштою

Електронна пошта по праву вважається найстаршою службою Інтернету – своїми коренями вона сягає середини 70-х років ХХ століття.

Електронна пошта є настільки зручним інструментом, що лише через неї багато людей підключаються до Інтернету. За даними агентства International Data Corp. (IDC), число поштових електронних скриньок зросте від 505 млн. у 2000 році до 1,2 млрд. у 2005 році.

В Інтернеті організація має можливість надавати інформацію кінцевому споживачеві максимально оперативно, з огляду на поточний стан, оскільки процес публікації в Інтернеті при певному досвіді і напрацьованих зв’язках займає лічені хвилини з моменту написання замітки, статті, прес-релізу. Навіть така звичайна для PR-менеджера процедура, як розсилання матеріалів у періодичні видання, віднімає значно менше часу, а також скорочує витрати на папір, конверти, бланки, принтери, марки тощо. Крім того, рекламні розсилки мають набагато нижчу вартість, аніж реклама в традиційних засобах масової інформації. Приміром, MotherNature.com, витративши в 1999 році на телеефір 27 мільйонів доларів (або 50 доларів на споживача), перейшла на e-mail маркетинг, де витрати на доступ до споживача складають не більше 9 доларів.

Але ці позитивні сторони на практиці можуть нести також і негативний момент. Легкість здійснення розсилок дозволяє робити їх з будь-якого, навіть найнікчемнішого приводу, необмежену кількість разів теоретично необмеженому числу адресатів. Власне в цій легкості і полягає одна з пасток для PR-менеджера – після декількох „не обтяжених” значеннєвим навантаженням листів такі листи або попадають у т.зв. спам-лист (список листів, які адресат вважає інформаційним сміттям), або їх видаляють не читаючи. У підсумку організація одержує більше шкоди, аніж користі.

Саме тому варто виважено підходити до добору інформаційних матеріалів, що розсилаються, і вибору адресатів. Ідеальним варіантом вважаються персональні послання кожному одержувачеві. Такі послання починаються зі слів вітання особисто конкретному одержувачеві, і в полі „Одержувач:” міститься ім’я й адреса конкретного одержувача, а не список з десятків персон або порожнє місце.

Вважається, що знеособлене поштове розсилання з усіма властивими такому підходові атрибутами швидше відштовхне, аніж приверне увагу. Низька грамотність, недотримання елементарних язикових норм, нездатність чітко викласти свої думки лише погіршать ситуацію, у той час як правильно і грамотно складене повідомлення, відправлене зацікавленому колу осіб, може зіграти важливу позитивну роль у роботі організації і формуванні її іміджу.

Крім того, вважається „дурним тоном” приєднувати до електронного листа без згоди одержувача усілякі файли, особливо великого розміру. Перед відправленням такого роду інформації неодмінно потрібно заручитися згодою одержувача, а краще відіслати його за цією інформацією на окремий, заздалегідь підготовлений сайт, з якого користувач за своїм розсудом зможе скачати в будь-який зручний для нього час потрібну йому інформацію. Тим самим організація продемонструє повагу до свого клієнта і до його часу.

Має сенс зберігати файли з інформаційними матеріалами в найбільш розповсюджених форматах, щоб уникнути ситуації, коли одержувач просто не зможе їх відкрити:

- документи – у форматі Microsoft Office або Adobe PDF;

- графіка – у форматах GIF або JPG;

- архіви – у форматі ZIP.

У деяких випадках має сенс організувати кілька розсилок для різних цільових аудиторій. У найзагальнішому виді серед Інтернет-аудиторії фахівці виділяють чотири основні категорії:

- споживачі;

- преса;

- власні співробітники;

- професійні співтовариства.

Також варто згадати можливість поширення реклами в поштових розсилках, за які платить рекламодавець. Для того, щоб передплатники популярних поштових розсилок прочитали новини про компанію рекламодавця з посиланням на його веб-ресурс, необхідно заплатити $10 за тисячу листів. В Україні такий вид реклами розвинений дуже слабко, оскільки в ua-зоні поки ще немає популярних поштових розсилок. Як правило, українські рекламодавці воліють користуватися послугами російських поштових розсилань (Subscribe.ru та ін.).

Сама процедура електронної пошти в контексті електронної комерції, містить у собі кілька етапів:

1. Відправка пошти: сукупність шляхів генерації електронної пошти і методи комунікації з клієнтом.

2. Одержання пошти: сукупність методів, якими обробляється електронна вхідна кореспонденція з мінімальними витратами.

Це важливо, тому що електронне повідомлення на вході компанії коштує майже в два рази менше, ніж вхідний дзвоник телефонного центра обслуговування клієнтів.

3. Збір електронних адрес: тут маються на увазі методи мотивації клієнтів до надання ними своїх електронних адрес для майбутньої комунікації.

Електронна адреса клієнта – це актив, цінність, і клієнт очікує нагороди за надання даної інформації.

4. Написання ефективних електронних повідомлень. Тут мова йде про структуру повідомлення, що повинне являти собою щось середнє між телефонним дзвоником і листом.

5. Інтеграція електронної пошти як частини всього процесу електронної комерції. У ньому відбувається залучення клієнта в електронний бізнес.

2.2.3. Публікації

Відомо, що для будь-якої комерційної організації недостатньо періодично давати оголошення в засобах масової інформації із зазначенням своїх координат, переліку товарів та цін. Для формування позитивної громадської думки регулярно повинна виходити інформація „нерекламного характеру” – новини компанії, „історії з життя”, інтерв’ю з працівниками фірми тощо. Сьогодні в традиційних ЗМІ проводити і „маскувати” таку інформацію стало практично неможливо. І тепер ледве чи не єдиним можливим інструментом повідомлення „не рекламної” інформації став Інтернет.

Інтернет для PR діяльності – просто райське місце, оскільки практично всі генеровані новини знаходять своє місце в Інтернет-виданнях. Редактори Інтернет-видань не обмежені кількістю шпальт і можуть публікувати практично усе, що має новинний характер і підходить до тематики ресурсу. З цієї ж причини за розміщення PR-матеріалів рідко доводиться платити.

Інтернет-ЗМІ поєднують у собі високу оперативність, властиву інформаційним агентствам, з великим охопленням аудиторії. Причому Інтернет-видання радикально змінюють сам процес передачі інформаційного повідомлення від джерела до споживача. Як відзначив головний редактор російського Інтернет-видання „Lenta.ru” Антон Носик, якщо організація має інформаційне повідомлення для поширення по каналах ЗМІ, і вона направить його в традиційний засіб масової інформації, то там спочатку будуть вирішувати: чи потрібно його публікувати, і якщо так, то коли і т.д.

А якщо ця ж новина буде відправлена в Інтернет-ЗМІ, те, по-перше, вона відразу дійде до масової аудиторії (причому не тільки аудиторії ЗМІ, куди її відправили, але і всіх порталів, де новини цього ЗМІ ретранслюються); по-друге, вона потрапить на очі всім службам моніторингу традиційних засобів масової інформації; по-третє, якщо новина містить реальний інформаційний привід і пройшла по Інтернет-ЗМІ, „традиційні” засоби масової інформації будуть просто змушені її опублікувати, оскільки новина вже стала частиною „інформаційної картини”.

2.2.4 Інтерактивне спілкування

Для організації інтерактивного спілкування на сайті повинний бути передбачений спеціальний форум, на якому відвідувачі могли б обговорювати ті чи інші проблеми, а також гостьова книга, де відвідувачі мали би можливість залишати свої думки, побажання, рекламації тощо.

Цікава тема спроможна тижнями і місяцями „жити” в Інтернеті. Варто спробувати домогтися того, щоб у таких дискусіях фігурувало ім’я компанії й інформація про її послуги. Варто відмітити, що дискусія найчастіше виникає у форумах, новинних групах та листах розсилки, що називається, на порожнім місці й угадати її появу достатньо складно. Мало того, розмова часто згодом „іде убік” і вже не має відношення до вихідного повідомлення. Найбільш простий спосіб продовжувати залишатися на очах у читачів – згадати назву компанії в заголовку. Заголовки, як правило, „тримаються” довше всього.

Гостьова книга і форум – це зручний канал спілкування, але канал цей вимагає постійного контролю. Якщо вони будуть містити безглузді повідомлення, лайки пересічних відвідувачів, то вони принесуть більше шкоди, чим користі.

У цілому добре спланований сайт у стані утримувати увагу відвідувачів їхніми ж силами. Це може бути як публікація матеріалів, наданих відвідувачами, так і відповіді одних з них, на питання інших.

2.2.5. Заходи

PR-заходи в Інтернеті – це створення і розміщення публікацій (прес-релізів) на новинних та ділових веб-сайтах, проведення конкурсів, вікторин, розиграшів. Он-лайн PR-заходи можуть бути найбільш видовищним, а виходить, і ефективним, інструментом Інтернет-реклами. PR-заходи дозволяють донести максимум рекламної інформації і мають великий резонанс.

Регулярні акції з роздачею призів відвідувачам сайту в стані значно підвищити його відвідуваність і кількість повторних заходів. Ця акція повинна бути не просто „роздачі слонів”, а частиною добре спланованої інформаційно-рекламної кампанії.

У зв’язку з цим слід варто зазначити, що самому конкурсові також буде потрібно додаткове „розкручування” й інформаційне підживлення:

- розсилання інформації про конкурси в інформаційні агентства, зацікавлені в подібній інформації, а також спеціалізовані сайти;

- додаткове згадування про акції у своїй власній розсилці;

- додаткові посилання на титульній сторінці свого сайту.

2.2.6. Press-room

Press-room („прес-кімната”) – це обов’язковий розділ на сайті компанії, де розташовуються всі прес-релізи і посилання на матеріали, що вийшли, про компанію.

У „прес-кімнаті” також розміщується:

- інформація про публічну активність компанії;

- розклад участі у виставках, семінарах, спонсорських заходах;

- анонси прес-конференцій і брифінгів;

- стенограми виступів фахівців компанії;

- фотографії керівників.

Як відзначають фахівці, „прес-кімната” покликана продемонструвати соціально відповідальну позицію компанії, відкритість її для преси і громадськості. Бажано організувати площадку для on-line-конференцій, проведених по особливому випадку для мережевої громадськості сайту компанії і цільового сегмента ринку в цілому. Крім того, повинна бути створена спеціальна поштова скринька для журналістів і процедура надання оперативних відповідей на всі запити, що надходять.