Доповідь Панельні дослідження, як метод маркетингових досліджень

« Назад

Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Види маркетингових досліджень	Переваги	Недоліки
1. Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота	Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав
2. Польові	Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
3. Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
4. Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень споживачів
5. Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої інформації
6. Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів).

Панельні дослідження, як метод маркетингових досліджень передбачають повторюване збирання даних в одній і тій самій групі осіб чи об’єктів через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об’єктів дослідження - постійні.

Окрім того ці дослідження проводяться за незмінною методикою та щоразу застосовується незмінний метод збору інформації, завдяки чому можна точно зафіксувати зміни досліджуваних показників.

Цей метод найбільш ефективний для використання на інформаційних ринках зі швидко змінюваною ситуацією, бо панель дає змогу фіксувати поточні зміни. Теоретично це виглядає привабливо, бо панельним дослідженням можна піддавати покупців, їх сім’ї, продавців, фахівців, підприємців. Але практично репрезентативну панель (до декількох тисяч респондентів) досить важко сформувати (знайти об’єкти та заохотити їх до співпраці), врахувати всі можливі недоліки (відмови, недбалі та неправдиві відповіді, неприродна підконтрольна поведінка).

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Сукупність осіб або інституцій, які мають бути об'єктом досліджень, вибирають за випадковим принципом чи цільовим способом для проведення одноразових або багаторазових досліджень, які проводяться у регулярних часових межах і які стосуються того самого предмета. Таку пробу називають панельною (дискусійною). Отже, панельні дослідження — маркетингові дослідження, які проводять регулярно в одній групі споживачів. Цей термін застосовують як визначення методу дослідження і проби, на якій ці дослідження ведуться.

Панельні дослідження дозволяють отримати відповіді на питання, яких не можна одержати за допомогою одноразового зондування. У цей спосіб можна, наприклад, ідентифікувати туристів, у яких змінилися переваги, або ствердити, чи деякі ринкові явища і залежності мають сталий або мінливий характер. Отже, дискусійні дослідження дозволяють отримати відповіді на питання: "Яку роль здійснюють визначені явища, змінюючи поведінку респондентів?" та "Як ці явища впливають самі на себе?".

Панельні дослідження обтяжені такою самою вступною проблемою щодо набору учасників, як і одноразові зондувальні дослідження. Деякі респонденти, яких згідно з принципами добору проби потрібно залучити до дискусії, виявляються важковловимими, а ті, яких вдалося залучити до групи, відмовляються від співпраці. Після підбору проби існує також небезпека, що не кожний учасник візьме участь у всіх заходах, тому в результаті змін у групі учасників існує загроза спотворення отриманого результату. Постає також загроза, що участь у повторюваних репортажах може впливати на свідомість респондентів, які можуть, наприклад, утвердитися у своїх поглядах або, знаючи результати попередніх виступів, піддаватися впливу сформульованих у них тез.

Дискусії серед споживачів проводяться в основному з метою отримання інформації про досліджуване явище. Дискусії падають дані про використовувані види явища, його популярність, а також про учасників дискусії, які становлять необхідний матеріал для сегментації необхідного ринку. Дискусії споживачів також дозволяють здобути інформацію про всі аспекти поглядів і характеристик споживача. Це дає підприємствам змогу виступити вчасно з пропозицією, яка пристосована до структури попиту.

Панельні (лонгітюдні) опитування - цей вид дослідження припускає багаторазове опитування (як мінімум — 2 рази) однієї й тієї ж вибірки респондентів. Основними перевагами панельних досліджень є можливість аналізувати зміни не на агрегованому рівні, як це відбувається в моніторингових опитуваннях, а на індивідуальному. Так, наприклад, зафіксувавши зміни в рівні підтримки того або іншого кандидата або зміні в оцінці економічної ситуації в країні, користуючись даними панельних досліджень ми завжди можемо надійно встановити — які саме люди змінили свою думку, кого вони підтримували раніше, які їхні характеристики.

Особливо очевидні аналітичні переваги панельних досліджень у випадку електоральних досліджень. Такі дослідження дозволяють аналізувати перетікання електоратів, точно визначати причини переходів виборців від одного кандидата до іншому, надійно оцінювати розмір так званого електорального ядра й електорального потенціалу кандидатів і партій. Панельні дослідження активно використовуються як у ході виборчої кампанії, так і при поствиборному аналізі, коли перша хвиля опитування проводиться незадовго до виборів, друга - відразу після голосування.