Доповідь Маркетингові інформаційні системи

« Назад

У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що зумовили необхідність отримання більш обширної і більш доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керівники вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Необхідно знайти якісь інші шляхи збирання маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельного попиту. У міру зростання своїх прибутків покупці стають усе більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, тому вони звертаються до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими як привласнення товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту, тож їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Якщо підходити до збирання маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

— результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

— непомітні зміни в навколишньому середовищі та діях конкурентів;

— проводиться несистематизоване збирання інформації;

— виникають затримки у разі необхідності проведення нового дослідження;

— щодо ряду тимчасових періодів немає даних, необхідних для аналізу;

— маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

— дії є лише реакцією, а не прогнозуванням.

Маркетингові дослідження потрібно розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тією метою, щоб їх можна було аналізувати в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетингових вирішень на регулярній постійній основі.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, котрі визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) та управління.

Коли план маркетингу визначено за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збирання даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані), або збір зовнішньої вторинної та/або первинної інформації. Постійне спостереження — це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Таке спостереження може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів.

Зберігання даних— це накопичення всіх видів значущої внутрішньої фірмової інформації (такої, як обсяг продажу, витрати, робота персоналу тощо), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і складнощів інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованою або ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи — це послідовність, ретельність і хороша техніка зберігання.

Плани маркетингу потрібно реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірма може дійти висновку, що вартість сировини зросте на 7 % протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, ухвалення додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і буде змушена прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору. Загалом маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

— організоване збирання інформації;

— уникнення криз;

— координація плану маркетингу, швидкість;

— результати, які подають у кількісному вигляді;

— аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробляють сучасні спеціалізовані системи маркетингової інформації (СМІ). Система маркетингової інформації — постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, котрі не є штатними працівниками фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількість збираної зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, й повідомляти про них. Адже торговельні агенти — це "очі і вуха" фірми. Вони перебувають у винятково вигідному становищі для збирання відомостей, яких не отримаєш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців та інших своїх союзників, прагнучих передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах призначають фахівців, які відповідають за збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих "уявних" покупців, які стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можна багато що дізнатися:

а) купуючи їхні товари;

б) відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;

в) читаючи опубліковані ними звіти і відвідуючи збори акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками й агентами із фрахтових операцій;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи професійних асоціацій. По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації.

По-четверте, низка фірм має спеціальні відділи зі збирання й розповсюдження поточної маркетингової інформації. Такі служби дають змогу різко підвищити якість інформації, що надходить до керівників з маркетингу.

Деякі ситуації керівникам з маркетингу потрібно вивчати детально. Часто керівники не можуть чекати надходження інформації частинами. Окремі ситуації потребують проведення формального дослідження. А оскільки у керівника немає, як правило, ні часу, ні вміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень кількома способами. Невелика фірма може звернутися з проханням спланувати й провести таке дослідження до студентів або викладачів місцевого навчального закладу, а може й найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато великих компаній (більше 73 %) мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керівник службою маркетингових досліджень зазвичай підпорядковується віце-президентові з маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу — розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Підприємство діє в таких умовах, які постійно змінюються, що зумовлено різнобічністю відносин, котрі складаються всередині нього, а також з іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і становить поняття середовища маркетингу. Воно багато в чому визначає характер діяльності фірми і повинно в обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень. Для того, щоб визначити маркетингову стратегію і втілити її в життя, керівництво мусить мати ґрунтовні уявлення про:

1) внутрішнє середовище підприємства, його потенціал та тенденції розвитку;

2) зовнішнє середовище, його особливості та місці, що займає в ньому це підприємство.

Внутрішнє середовище аналізується за такими напрямками:

— кадри (їхній потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці й стимулювання; збереження і підтримання відносин між працівниками тощо);

— організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав та відповідальності; ієрархія підпорядкування);

— фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

— маркетинг (стратегія продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).

Мета дослідження внутрішнього середовища — з'ясування сильних і слабких сторін підприємства. Розкриті сильні сторони слугують базою, на котру підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно має розширювати й зміцнювати. Об'єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно намагатися позбавитися більшості з них.

Як зазначалося вище, макрооточення (макросередовище) формує загальні умови середовища, в якому знаходиться підприємство. У більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру відносно окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі її вплив і не може управляти нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце під час аналізу ринкових можливостей підприємств. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виокремленням працездатного населення, учнів та пенсіонерів.

Економічні чинники є не менш важливими, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити, які товари і послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний попит населення впливають багато чинників, серед яких:

— рівень економічного розвитку самої країни;

— розмір заробітної платні;

— інфляція;

— безробіття.

Необхідно враховувати високу залежність попиту від рівня прибутку. Важливо також знати структуру розподілу прибутків між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу — цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів.

В Україні ринок Інтернету вступає в нову фазу розвитку й перетворюється на важливе джерело ділової, пізнавальної та розважальної інформації. Чисельність користувачів Інтернет, що постійно зростає, викликає не менш швидке зростання і розвиток тих сегментів ринку інформаційних технологій, які прямо або побічно з ним пов'язані.

Усі провайдери мережі Інтернет (90 %) — географічно розташовані в найбільших містах України, найрозвиненіших з економічної точки зору: Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Київ, Одеса, Харків, Львів. У середньому один провайдер надає послуги 730 користувачам.

Найпоширенішим способом доступу до Інтернет в Україні є підключення по комутованій телефонній лінії (dial-up— 88,3 %), хоча майже всі провайдери також пропонують постійне підключення по некомутованому з'єднанню.

На вибір компанії-провайдера приватними й корпоративними користувачами впливають однакові чинники: вартість послуг (58,7 % — 46,5 %); якість зв'язку (57,5 % — 41 %); швидкість передавання даних (32,6 % — 19,3 %); швидкість доступу (21,5 % — 15 %).

Середній користувач в on-line проводить 15 годин на тиждень, що в 1,5 рази нижче від бажаного рівня.

Привертає увагу і той факт, що більшість користувачів Інтернету добре поінформована про те, що за допомогою Інтернету можна здійснювати покупки та проводити ділові операції. А половина опитаних готова скористатися такими послугами, як тільки вони стануть доступними, незважаючи на відсутність в Україні розвиненої системи безготівкових платежів за допомогою пластикових карток, які є основним способом розрахунків у західних користувачів Інтернету. Це говорить на користь розроблення альтернативних схем розрахунків через Інтернет, інакше очікування повсюдного розповсюдження пластикових грошей може відсунути появу електронної комерції в Україні на роки. Так, 93,4 % користувачів Інтернету вважають, що сучасна українська компанія повинна мати власний сайт.

Дослідження фірми. Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і навколишніх умов дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетингових цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які необхідно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належну кількість і якість товару.

Вивчення можливостей підприємства спрямоване на розкриття його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються сфери діяльності та функцій, в яких підприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення за ринковими показниками. По суті, вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства, а також існуючих і перспективних ринкових потреб.

Аналіз здійснюється зазвичай за матеріалами звітності самого підприємства та додатковими джерелами інформації: статистичними вибірками, бізнес-довідками, звітами наукових організацій, професійними, комерційними, урядовими публікаціями.

Внутрішня фірмова інформація представляється достовірнішою, надійнішою, легко отримуваною і піддається систематизації. Проте для оцінки потенціалу підприємства вона може виявитися недостатньою. У такому разі добір зовнішньої інформації необхідно проводити за порівнюваними показниками, використовуючи різноманітні прийоми і методи.

Перелічені вище показники в процесі експертної оцінки для наочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків. Якщо для аналізу необхідні певні якісні й кількісні критерії оцінки потенціалу в цілому та окремих показників, то може використовуватися бальна система.

Збільшений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретними напрямками:

- за продукцією (які позиції асортименту дають якнайбільший і якнайменший оборот, продаж яких виробів приносить якнайбільший і якнайменший прибуток);

- за ринками (які ринки є і найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з погляду обороту і прибутку);

- за галузями (у яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі в цих галузях);

- за споживачами (хто є постійним споживачем продукції фірми, що приваблює їх у цій продукції, що потрібно зробити, щоб привабити нових споживачів).

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності. Ось найтиповіші вирішувані ними завдання:

— вивчення характеристик ринку;

— виміри потенційних можливостей ринку;

— аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

— аналіз збуту;

— вивчення тенденцій ділової активності;

— вивчення товарів конкурентів;

— короткотермінове прогнозування;

— вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

— довготермінове прогнозування;

— вивчення політики цін.

Отже, зібрана інформація повинна полегшувати керівникам прийняття основних рішень. Наприклад, керівникам з марочних товарів для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про кількість людей, уже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів зі стимулювання тощо.