Курсова робота Характеристика і сутність попиту в маркетингу

« Назад

Розділ 1. Основні характеристики маркетингу як функції управління

1.1. Особливості та функції маркетингу на підприємстві

Для найкращої демонстрації та переконливості ми розглянемо кожний з принципів більш детально.

1. Обґрунтування маркетингових цілей та стратегій необхідно у ринкових умовах, тому що ефективність діяльності сучасного підприємства залежить від ступеня відповідності цілей виробника і вимог цільового споживача. Таким чином, необхідна обов' язкова узгодженість цілей господарської одиниці і перспектив розвитку ринку, на котрому він функціонує або на котрий він планує виходити зі своєю продукцією, тому що головна мета будь-якого виробника - це завоювання бажаної частки ринку, яка повинна співпадати з обсягом власного випуску товарів.

2. Ув'язування цілей, стратегій і тактики підприємства з його можливостями і ресурсами являє собою один з головних принципів маркетингу, тому що насамперед виробник повинен оцінити власні виробничо-збутові можливості і вже потім, спираючись на результати цього аналізу їх стану, здійснювати формування стратегії та розробку тактики діяльності підприємства.

3. Поєднання у системі маркетингового управління централізації та децентралізації пропонує використання комплексного системного підходу, що дасть можливості підприємству підвищити сприйнятливість до змін зовнішнього середовища, посилити інтеграцію усіх внутрішніх структурних маркетингових підрозділів, вироблення єдиного напряму дій усіх виробничо-збутових підрозділів фірми у зовнішній і внутрішній політиці.

4. Спрямованість маркетингової діяльності підприємства на довгострокову перспективу пропонує орієнтувати підприємство не на випадковий та одиничний прибуток, а на стабільний довгостроковий результат. Це вимагає дуже великої відповідальності за ефективність проведення маркетингових досліджень, від якості котрих залежить майбутнє фірми і тривкість позицій у економічному просторі.

5. Без дослідження ринку й економічної кон'юнктури неможлива маркетингова діяльність, тому що від якості маркетингової інформації, яка зібрана у період проведення цього процесу, залежить ступінь ризику виходу підприємства на ринок та функціонування на ньому. На початку 90-х рр.. багато вітчизняних виробників, що виробляли високоякісні товари опинилися в скрутному становищі, а деякі з них навіть опинилися на межі банкрутства з причини незатребуваності продукції у умовах становлення ринкових відносин та конкуренції. Ця проблема пояснюється тим, що недостатньо для забезпечення ефективної діяльності концентруватися тільки на підвищенні якості виробництва, а насамперед необхідно відповісти на питання, котрі не мали місця у умовах командно-адміністративної системи, а саме такі, як "Що виробляти?", "Для кого виробляти?", "У якій кількості виробляти?", "Коли і яким чином виходити на ринок?" і т.ін. На усі ці і багато інших питань дасть відповіді тільки якісна маркетингова інформація, яку можна зібрати тільки при проведенні маркетингових досліджень ринку та економічної кон'юнктури. Для формування інформаційної бази переш за все необхідно проаналізувати такі показники, як:

1) місткість і частку ринку;

2) систему ціноутворення, яка діє на цільовому ринку, і цінову динаміку;

3) функціональні можливості, технічні характеристики, експлуатаційні властивості товару;

4) техніко-економічні характеристики та особливості діяльності фірм-партнерів та фірм-конкурентів;

5) специфіку просування продукції на ринок;

6) систему формування попиту та стимулювання збуту;

7) власні виробничо-збутові можливості підприємства, до яких відносять:

7.1) аналіз номенклатурно-асортиментного складу підприємства;

7.2) оцінку стану та завантаженості виробничих потужностей;

7.3) ефективність функціонування системи матеріально-технічного постачання;

7.4) науково-технічний потенціал підприємства;

7.5) вивчення стану кадрової політики та основних принципів і напрямів кадрового менеджменту підприємства;

7.6) аналіз фінансових можливостей та виявлення фінансових резервів;

7.7) умови діяльності збутової і комерційної служб.

Від якості зібраної маркетингової інформації під час проведення ринкових та кон'юнктурних досліджень, із якої формуються комп' ютерні бази даних на підприємстві, залежить ефективність формування конкурентної стратегії фірми і її тактики ринкових дій щодо обраної місії. Ринкові дослідження необхідно проводити не від випадку до випадку, а постійно, це безперервний циклічний процес, тому що ситуація у економічному простору постійно змінюється і для підтримки своєї конкурентної позиції на ринку та ефективності діяльності необхідно володіти цією інформацією. Бази даних, у свою чергу, поповнюються з різноманітних джерел: Інтернет, персональне спілкування, інтерв'ювання, анкетування, особисті канали і т. ін.

6. Сегментація ринку потрібна з причини розбіжності смаків, вимог, нужд та потреб потенційних споживачів на ринку збуту, які неможливо задовольнити одним видом товару, що віддаляє підприємство від ідеї створення ідеального товару. Отже, до окремого споживача необхідне особливий індивідуальний підхід, котрий можливо забезпечити тільки шляхом пропонування кожному покупцю свого товару. Однак більшість виробників для охоплення усього ринку не може виробляти такий широкий асортимент продукції. Таким чином, появляється необхідність у проведенні сегментування ринку, тобто групування споживачів за їх звичками, потребами та вимогами, а кожен виробник, у свою чергу, обирає ту конкретну групу покупців, яку він зможе найкраще задовольнити при максимальному використанні власних можливостей з найменшим ризиком у конкурентній боротьбі. Подальша маркетингова робота, у тому числі і дослідницька, на фірмі проводиться у рамках обраного сегмента.

7. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту в умовах ринкових відносин необхідне за причиною дуже великого ступеня змінності вимог, смаків та потреб споживачів. Якщо підприємство лідирує з будь-якою продукцією сьогодні, то це не означає, що цей успіх буде постійним. Виходячи з цього, виробник повинен миттєво реагувати на будь-які ринкові процеси (видозмінення запитів цільових споживачів, зміна цінової політики на ринку збуту, співвідношення між попитом та пропозицією, поява нових конкурентів і т.ін.) шляхом забезпечення гнучкості виробництва, яка проявляється у адаптивності до зовнішнього середовища і мобільності управлінської системи виробничо-збутовою діяльністю.

8. Інновація - це обов'язковий атрибут маркетингової спрямованості сучасного підприємства, тому що для виживання на ринку без нього неможливо і постійно необхідно підтримувати процес перманентних змін, тобто відмирання застарілого та розвиток нового. Сучасна підприємницька діяльність передбачає прагнення до постійних змін та пошуку нових можливостей відповідно до процесів оновлення на ринку, що припускає наявність ризику, але у майбутньому забезпечує успіх. Таким чином, виробник повинен постійно проводити плідну роботу відносно удосконалення, модифікації і відновлення свого продукту шляхом використання нових технологій, впровадження у виробничо-збутовий процес досягнень передових вчених, розвитком системи НДДКР на підприємстві, використання нових форм ведення підприємницької діяльності та просування товару на ринок.

9. Планування у маркетингу припускає розробку виробничо-збутових маркетингових планів та програм, які базуються на результатах проведення ринкових та кон'юнктурних досліджень. Цей процес дозволяє забезпечити зниження ризику, гарантувати збут, стабілізувати розвиток фірми.

Виходячи з того, що маркетинг на сучасному промисловому підприємстві є глобальною системою, яка функціонує на усіх рівнях керування усіма етапами виробничо-збутової діяльності, він вимагає дуже великих зусиль у галузі управління. Крім того, ефективна маркетингова діяльність потребує забезпечення активності, ініціативності та підприємництва, які пов'язані з виправданим ризиком. Досвід вітчизняних підприємств демонструє, що в ринкових умовах господарювання для забезпечення досягнення наміченої мети недостатньо одного лише адміністративного впливу. На практиці управління маркетинговою діяльністю полягає у розробці та використанні комплексу заходів, які здатні забезпечити якісні зміни у виробництві та збуті. В існуючих умовах функціонування господарських одиниць подібна система дій реалізується за допомогою розробки маркетингових стратегій, які направлені на зниження ризику виходу підприємства на цільовий ринок збуту.

При цьому стратегія повинна розглядатися як довгостроковий розвиток підприємства і системи взаємовідношень з внутрішнім та зовнішнім середовищем, крім того вона визначається ключовими маркетинговими цілями і, у свою чергу, визначає ринкове вікно, дозволяє зробити інфраструктуру, адаптувати підприємство до зовнішніх умов і забезпечує внутрішню координацію дій. Таким чином, це все означає гостру необхідність у формуванні в маркетингу ефективної системи планування з метою зменшення ризику виходу на ринок та досягнення існуючих цілей і реалізації головної стратегії. Саме тому у маркетинговій системі дуже велика увага приділяється розробці планів та програм.

План маркетингу розробляється зазвичай на рік або 3-5 років. Такий період планування пояснюється мінливістю маркетингового середовища.

План маркетингу складається з трьох головних розділів:

1. Ситуаційний аналіз. Цей розділ формується на основі маркетингових досліджень, які проводяться регулярно, а не від випадку до випадку, і результати яких дозволяють провести детальні маркетингові дослідження середовища підприємства. На цьому етапі проводиться ретельний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища бізнесу і, таким чином, визначаються компоненти, які дійсно мають значення для підприємства та впливають на його діяльність. У процесі дослідження проводиться збір та обробка інформації відносно кожного компонента, який аналізується, а також здійснюється оцінка реального ринкового положення підприємства та визначається його місце у конкурентному середовищі. Крім того на цьому етапі є можливість виявлення наявності його кризового стану та причин цього. До ситуаційного аналізу у плану маркетингу включаються:

1.1. Аналіз навколишнього простору.

1.2. Аналіз ринків збуту, як існуючих, так і потенційних.

1.3. Проведення сегментування ринку збуту.

1.4. Аналіз споживачів і їхніх потреб.

1.5. Аналіз конкурентів і їхніх можливостей.

1.6. Аналіз факторів, непідконтрольних фірмі.

2. Розробка тактики підприємства, яка включає:

2.1. Аналіз побудови маркетингової роботи на підприємстві (визначення структури маркетингу, яка склалася на підприємстві: функції товару, ринок; визначений перелік маркетингових функцій, делегування сторонніх організацій);

2.2. Побудова профілю продукції, яка випускається, проведення якісної характеристики номенклатури та асортименту, що виробляється підприємством, аналіз рівня конкурентоспроможності товарів та підприємства у цілому (визначення конкурентоспроможності продукції за якістю та сервісом, а також рівня рентабельності за кожним видом продукції та прогнозування обсягу випуску продукції шляхом імовірного підходу) і позиціонування його на ринку (визначення орієнтації товарної маси).

2.3. Побудова системи ціноутворення (формування ціни на товар; розробка маркетингової системи ціноутворення за 6 етапами; формування системи управління ціною на власну продукцію підприємства).

2.4. Побудова системи товарообігу.

2.5. Організація системи формування попиту та стимулювання збуту на підприємстві (розробка програми системи формування попиту та стимулювання збуту підприємства; формування бюджету системи формування попиту й стимулювання збуту).

3. Побудова стратегії розвитку підприємства. Головними компонентами маркетингової стратегії є постановка обґрунтованих цілей та завдань, а також визначення програми дій, використовуючи збалансованість, системний підхід та ранжирування, шляхом співвідношення різних інтересів в умовах конкуренції, раціонального використання маркетингових та виробничих ресурсів. Таким чином розробляється модель дій, які необхідно здійснити для досягнення існуючих маркетингових цілей підприємства шляхом координації ресурсів фірми з метою досягнення конкурентних переваг. У якості головних напрямів роботи з виконання завдань підприємства визначають такі, як пошук нових ринків збуту; розвиток інноваційної діяльності підприємства; розробка програми підвищення якості та конкурентоспроможності підприємства й управління ним; підвищення ефективності сервісного обслуговування; удосконалення системи просування товару на ринок; забезпечення зростання виробництва та впровадження сучасних технологій; розширення цільового сегменту ринку, на якому мають бути сконцентровані зусилля; забезпечення зростання прибутку у плановому періоді. Правильно розроблена стратегія дає можливість визначити пріоритети у розвитку підприємства. Таким чином, цей розділ маркетингового плану містить:

3.1. Побудову задач і цілей на планований період.

3.2. Розробку шляхів і методів досягнення цих цілей.

Крім плану маркетингу на сучасному промисловому підприємстві розробляється програма маркетингу, яка, в свою чергу, уявляє собою більш детальний маркетинговий аналіз, який характеризує усі напрями маркетингової роботи підприємства і який включає такі етапи:

1. Аналіз цільового ринку збуту. Тут описується профіль ринку в усіх напрямах, визначаються основні ринкові показники.

2. Аналіз конкурентів. Докладний аналіз основних існуючих і потенційних конкурентів. Описується виробництво, збут, товарні можливості, виробляється прогноз розвитку кожного конкретного конкурента на даному ринку збуту.

3. Аналіз споживачів. Характеризуються існуючі потенційні споживачі, їхні основні нестатки, потреби, запити, вимоги до товару, їхній середній рівень доходу, аналізується структура споживчих витрат, рівень платоспроможності.

4. Аналіз потенціалу підприємства. Описується основна номенклатура та асортимент виробів, які випускаються на підприємстві. Також розглядаються такі поняття, як широта, глибина асортименту та номенклатури.

5. Аналіз виробничого потенціалу. Аналізується рівень і стан виробничих потужностей підприємства, рівень вихідних технологій.

6. Аналіз фінансових можливостей підприємства і його зв'язків (визначення обсягу поточних та капітальних витрат, строки і направлення інвестицій, а також джерела фінансування).

7. Аналіз системи товарообігу. Аналіз існуючої товарної мережі підприємства, агентські, дилерські мережі.

8. Аналіз збутового потенціалу підприємства і перспективне освоєння нових каналів збуту.

9. Аналіз системи формування попиту та стимулювання збуту.

10. Аналіз гарантійного і післягарантійного обслуговування.

На основі перерахованих принципів формується система керування маркетингом, яка являє собою аналіз, планування, реалізацію і контроль за проведенням маркетингових заходів з метою здійснення вигідних обмінів з покупцями для досягнення певних задач.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій:

1) планування;

2) організація;

3) координація;

4) облік і контроль.

У свою чергу, з них формуються конкретні маркетингові функції:

1. Комплексне вивчення ринку.

1.1. Вивчення маркетингового середовища.

1.2. Аналіз сукупності характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження і прогнози.

1.3. Аналіз споживчих властивостей конкретного товару і відношення до нього споживачів.

1.4. Аналіз форм і методів збуту.

1.5. Виявлення і вивчення ринкових сегментів.

1.6. Вивчення конкурентів.

1.7. Вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства.

2.1. Вивчення співвідношення вимог і запитів ринку з власними виробничими можливостями (вивчення основних показників виробничо-господарської і фінансової діяльності, витрат, стратегії, організаційної структури управління).

3. Розробка маркетингової стратегії і програми - здійснюється на підставі вищенаведених маркетингових основ.

4. Здійснення товарної політики - як і попередні три функції, являє собою розділи маркетингової програми. Аналізу піддаються споживчі властивості товару, розробка нових видів товару, забезпечення якості і конкурентоспроможності на рівні запитів споживачів, забезпечення ефективного збуту.

5. Здійснення цінової політики - визначається ціновою стратегією і тактикою відносно кожної групи і виду товару, що дає можливість визначити цінову складову конкурентоспроможності товарів і установити рівень ціни в залежності від економічної кон'юнктури і фаз життєвого циклу товарів.

6. Здійснення збутової політики - стосується формування каналів збуту підприємства по прямому чи непрямому методу, при цьому перший - це торгівля через власну збутову мережу, а другий - торгівля через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика - відповідає за просування товарів на ринку:

- реклама;

- прямі чи персональні продажі;

- організація виставок і ярмарків;

- передпродажне і післяпродажне обслуговування.

8. Організація маркетингової діяльності - створення спеціальних структурних підрозділів, що будуються на трьох основних принципах:

1) за функціями маркетингової діяльності;

2) за товарним принципом;

3) за географічним принципом.

9. Контроль маркетингової діяльності - здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією продукції й аналізу можливості збуту, контроль прибутковості й аналіз ефективності маркетингових задач.

І, нарешті, формуються маркетингові функції підприємства:

1. Обов'язковий аналіз і облік ринкового попиту і потреб споживача.

2. Ретельний підхід до визначення оптимального асортименту продукції і структури виробництва.

3. Ухвалення відособленого рішення, ефективність якого безпосередньо впливає на результати виробничо-комерційної діяльності підприємства.

4. Розробка ефективної збутової політики.

5. Розробка ефективних мереж товарообігу і найбільш вигідних каналів збуту.

6. Організація ефективної системи сервісу і стимулювання збуту.

У свою чергу, методи маркетингу, формулювання яких здійснюється на підставі перерахованих вище принципів та функцій, мають такий вигляд:

1) аналіз зовнішнього середовища підприємства, який складається з двох частин:

- аналіз підконтрольних факторів зовнішнього середовища, до яких відносять конкурентну ситуацію на ринку збуту, особливості партнерів, характеристику споживачів і т. ін., тобто ті фактори, на котрі своєю діяльністю підприємство може будь-яким чином впливати;

- аналіз непідконтрольних факторів зовнішнього середовища, таких як стан, ступінь та характер впливу на функціонування підприємства соціальної, демографічної, економічної, науково-технічної ситуації у державах, де розташований сам виробник і його ринки збуту, тобто ці фактори необхідно тільки враховувати у своїй діяльності з метою забезпечення зниження ризику виходу на ринок і перебування на ньому;

2) аналіз цільових споживачів підприємства зводиться до оцінки різноманітних характеристик, параметрів та показників, які демонструють особливості, потреби, нужди, смаки покупців, та дозволяє визначити стимули й мотиви прийняття ними рішення про купівлю товару тієї або іншої фірми;

3) вивчення товарної номенклатури та асортименту, як існуючого, так і планування майбутнього, передбачає розробку товарної політики підприємства, починаючи з проектування самого товару і його атрибутів і кінчаючи формуванням упакування, маркування, товарної марки і т. ін., при цьому оцінюється конкурентоспроможність продукту, його позиції на ринку та можливості модифікації у майбутньому з метою продовження життєвого циклу успішного перебування на ринку;

4) формування та удосконалення системи товарообігу включає не тільки пошук найефективніших каналів збуту своєї продукції, а й планування та впровадження власних дилерських та дистриб' юторських мереж зі складами, фірмовими магазинами, торговою агентурою і т.ін.;

5) забезпечення ФОПСТИЗ здійснюється шляхом розробки довгострокової рекламної кампанії, комплексного використання різноманітних мотивів та стимулів, як матеріальних, так і нематеріальних, використання комерційних та некомерційних програм стимулювання попиту у споживачів і агентів та продавців;

6) розробка цінової стратегії передбачає формування цінової політики підприємства, включаючи цінове позиціонування товару на цільовому ринку збуту, технологію управління витратами, пошук найбільш ефективної методики та методології розрахунку цін, систему аналізу конкурентних цін та співвідношення їх з ситуацією у зовнішньому середовищі, а впровадження програми управління цінами шляхом використання знижок та надбавок;

7) задоволення соціально-етичних норм, що зобов' язує виробника відповідати вимогам суспільства, де знаходиться ринок збуту, та забезпечувати безпеку як кожного окремого споживача, який придбає та споживає товар, так і зовнішнього середовища.

 

1.2. Характеристика маркетингового підрозділу підприємства (типова структура)

У певний момент роботи на ринку, у кожної компанії виникає потреба у веденні в свій штат маркетолога, але не так багато компаній можуть дозволити собі утримувати відділ для виконання всього спектру робіт. Приймаючи рішення, треба пам'ятати про центральну роль відділу маркетингу на підприємстві і про весь спектр питань, яким займаються його співробітники. Відділ маркетингу розробляє стратегію виробництва і збуту продукції, готує інформацію керівництву про ситуацію на ринку для прийняття рішень, координує дії всіх інших підрозділів (виробництво, збут, фінанси і т.д.), надає підтримку відділу збуту по просуванню продукції.

Розмір відділу маркетингу залежить від розміру та сфери діяльності самого підприємства. Чим більше асортимент товарів, чим більше конкурентів, чим більшу роль відіграє реклама, тим більшим повинен бути внутрішній відділ маркетингу.

Організація маркетингу - це структурна будова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює і підпорядкованість, і відповідальність у виконанні завдання. Кожне підприємство вибирає індивідуально форму управління і організації маркетингової діяльності. Це залежить від форми власності, розмірів підприємства, характеру виробництва, типу та особливостей ринку, на яких функціонує фірма, асортименту та номенклатури продукції, яка виробляється, тощо.

Нині існує 5 головних видів організаційних структур управління маркетингом:

1. Функціональна - заснована на виконанні окремими підрозділами різних функцій маркетингової діяльності. її перевага - простота керування, якщо фірма спеціалізується на вузькому, невеликому асортименті продукції. В міру збільшення товарного асортименту подана структура стає менш ефективною. Стає складнішою розробка плану для кожного окремого товару чи окремого ринку, стає неможливим координування маркетингової діяльності в цілому. Характерно для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари.

2. За товарною ознакою - характерна для підприємств, що випускають масову продукцію (багатоасортиментні) з різною технологією виробництва. Заступнику головного директора по маркетингу підпорядковуються управління відділів маркетингу по групах товарів.

Переваги - управління з питань товарів координує весь комплекс маркетингу за даними товарами. Більш адресно реагує на проблеми, що виникають на ринку, приділяючи увагу основним і другорядним партіям товарів.

Недоліки - система управління обходиться значно дорожче.

3. Географічна орієнтація - працює на ринку з чітко позначеним регіоном, а також з фірмами, що працюють за кордоном.

4. Сегментна - спрямована на потреби, які складаються з того, що кожен керуючий по маркетингу відповідає за роботу з визначеним сегментом споживачів, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Наприклад, великі видавництва мають спеціальні підрозділи, які займаються матеріалами для дорослих, юнацькою літературою, підручниками для середньої і вищої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє як незалежна компанія.

Ціль такої політики - задовольнити потреби своїх споживачів не гірше, ніж організація, що обслуговує тільки один сегмент.

5. Товарно-регіональна орієнтація - ефективна для фірм із різноманітним асортиментом, що працюють на велику кількість регіонів.

 

Розділ 2. Характеристика і сутність попиту в маркетингу

Попит є зовнішньої формою прояву потреб як таких.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.

Величина попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу.

Фактори, що впливають на попит:

- доходи споживачів: чим вони вищі, тим вище попит на даний товар;

- наявність товарів-замінників;

- традиції і смаки споживачів: чим вони мінливіший, тим більша ймовірність коливання попиту;

- очікування споживачів: якщо вони чекають підвищення цін, наприклад при високій інфляції, попит може зростати, при очікуванні зниження цін, попит може падати;

- рівень сервісу: уважні Продавці, гарантії тощо ведуть до підвищення попиту.

 

2.1. Визначення поняття попиту з точки зору маркетингу

Потреби безмежні, і багато хто з них не насичені, але ресурси споживачів обмежені і їм доводиться з усіх наявних на ринку товарів вибирати той, який принесе їм необхідну корисність.

Наявність на ринку товарів, відповідних попиту, сприяє виникненню обміну та споживання. Завдання маркетингу в цій ситуації полягає в тому, щоб збирати і надавати інформацію, яка супроводжувалася б аналізом і оцінкою бажань і переваг відповідних груп споживачів, які виявили б за певних умов бажання купити даний товар.

ВИДИ ПОПИТУ:

1. Негативний попит - велика частина населення недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків.

Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту (нульовий попит) - цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови.

Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.

3. Прихований попит (потенційний). Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі.

Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит (коливний) - збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит - коли організація задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит - рівень попиту вище, ніж підприємства можуть або хочуть задовольнити.

Завдання маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит (ірраціональний) - протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

9. Еластичний попит та нееластичний попит. Розрізняють різні типи еластичності попиту: еластичний попит; нееластичний попит; одинично еластичний попит; абсолютно нееластичний попит; абсолютно еластичний попит.

Еластичний попит має місце тоді коли процентна зміна величини попиту с більшою за процентну зміну ціни, тобто при зміні ціни на 1 % величина попиту змінюється більше, ніж на 1 %. Для еластичного попиту коефіцієнт цінової еластичності є більшим 1. Для еластичного попиту характерним є і різнонаправлена зміна ціни і величини виручки від продажу продукту, тобто валового доходу продавця, який визначається шляхом множення кількості проданої продукції (К) на її ціну (Ц). Так, оскільки для еластичного попиту характерною є більша відсоткова зміна у величині попиту, ніж у ціні, то ріст ціни не покриває суттєве зменшення обсягу попиту на товар, а отже, валовий дохід продавця знижується. І навпаки, суттєвий ріст попиту при зниженні ціни значно перекриває це зниження, а отже, валовий дохід виробника зростає.

Нееластичний попит - це такий, при якому процентна зміна величини попиту є меншою за процентну зміну ціни, тобто при зміні ціни на 1 % величина попиту змінюється менше, ніж на 1 %. Для нееластичного попиту коефіцієнт еластичності є менший 1 і характерна однонаправлена зміна ціни і виручки: при збільшенні ціни товару виручка зростає. Так, оскільки для нееластичного попиту характерною є менша відсоткова зміна в обсягу попиту, ніж в ціні, то ріст ціни в значній мірі перекриває зменшення обсягу попиту, і валовий дохід зростає. І навпаки, незначне підвищення попиту на товар не компенсує зниження ціни на нього, отже, валовий дохід продавця зменшується.

Одинична еластичність попиту має місце тоді, коли і ціна, і величина попиту змінюються на однаковий процент. Ознаками одиничної еластичності є значення коефіцієнта еластичності, рівного 1, і незмінність виручки від продажу продукту при зміні його ціни, тобто при будь-якій зміні ціни зберігається рівність. Так, при зниженні ціни ріст обсягу попиту на продукт лише компенсує це зниження ціни і валовий дохід продавця залишається незмінним. При підвищенні ціни на продукт її ріст тільки компенсує скорочення обсягу попиту на нього і валовий дохід знову ж не змінюється.

Про абсолютно нееластичний попит говорять тоді, коли незалежно від зміни ціни величина попиту залишається незмінною. Для абсолютно нееластичного попиту коефіцієнт цінової еластичності дорівнює 0.

Абсолютно еластичний попит мас місце тоді, коли незначне підвищення ціни викликає скорочення величини попиту до 0, а незначне зниження ціни породжує збільшення попиту до безмежності. Для абсолютно еластичного попиту коефіцієнт еластичності не визначають (він прямує до безмежності).

Розглянутим видам еластичності попиту відповідають п'ять типів кривих попиту. Для еластичного попиту характерною є полога крива попиту (графік 1).

З графіка 1 видно, що із зниженням ціни з Ц1 до Ц2 збільшується виручка від продажу товару, про що свідчить більша площа прямокутника ОЦ2ВК2 порівняно з площею прямокутника ОЦАК.

Для нееластичного попиту характерною є крива попиту під "крутим" нахилом, зображена на графіку 2.

З графіка 2 видно, що із зниженням ціни з Ц1 до Ц2 зменшується і виручка від продажу

Крива одиничної еластичності попиту зображена на графіку 3, на якому видно незмінність виручки ВІД продажу при будь-якій комбінації ціни та величини попиту.

Для абсолютно нееластичного попиту характерною є вертикальна крива попиту (графік 4 ).

Крива абсолютно еластичного; попиту представлена на графіку 5.

 

2.2. Взаємозв'язок характеру попиту і ціноутворення на товар (послугу)

Цілеспрямована цінова політика маркетингу полягає у тому, що треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частину ринку, одержати намічений обсяг прибутку тощо, тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів та ін. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

Порівняно з дослідженням, проведеним у 1964 р., коли ціноутворенню відводилось шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників, після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів, роль цінової політики істотно зросла. Однак досвід керівників у 1986 р. засвідчив, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливішим за впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Для цього є низка причин. Протягом 70-х і на початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній та споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших галузей економіки підсилило цінову конкуренцію.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит переважно за допомогою зміни ціни. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, вирізняючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності й інших маркетингових чинників. Чим унікальніша пропозиція продукції для споживачів, тим більше у маркетологів привілеїв у підвищенні цін порівняно з конкуруючими товарами.

При ціновій конкуренції продавці рухаються кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентам легше всього дублювати саме цю, що може призвести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями, тому потрібно продумати дуже гнучку цінову політику. Нині на практиці застосовуються різноманітні види цінових стратегій, найбільш уніфікованою класифікацією яких є витратна та орієнтована на попит.

Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" застосовується для короткотермінового покриття витрат на виготовлення нової партії товарів, що призначена для суперноваторів, які згідні заплатити значно більшу суму. Товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Така стратегія застосовується урядом та фірмами, коли потрібно знизити попит.

Є ще багато інших стратегій, наприклад: стратегія єдиних цін; стратегія гнучких цін; стабільних цін; престижних цін та ін.

Стратегії, орієнтовані на конкурентів.

Цінові стратегії можуть орієнтуватись на перемогу в конкурентній війні. Під час такої боротьби переможцем або ціновим лідером на ринку може бути тільки сильна організація, що може дозволити собі випуск товарів - новинок. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі — збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках — продаж за цінами, що нижчі за собівартість, що стимулюють масові закупівлі товару, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.

Деякі стратегії враховують одразу декілька факторів ціноутворення. Наприклад, стратегія нестабільних цін, що полягає у встановленні різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.

Уже неодноразово згадувався попит на наші товари як один з головних факторів ціноутворення. Існує закон попиту, згідно з яким попит і ціна обернено пропорційні: чим вища ціна, тим нижчий попит. Це властиво більшості товарів, хоч є виняток для престижних товарів. Відображенням закону попиту є цінова еластичність товарів, що дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

За умов цінової конкуренції, компанія, що діє при значеннях Ц1 Вс1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Ц2. Це збільшить попит до Вс2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.

Цінова еластичність

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв'язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Втім, для спрощення розрахунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважається еластичним, якщо Це > 1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Це < 1. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

зміна цін не така вже й помітна для споживачів;

підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами);

надзвичайні події.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов'язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.

Для товарів із високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих цінових війн, під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність. "Війна цін" у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви порівняно безболісного зниження собівартості товару в основному за рахунок розширення масштабів масового виробництва та відповідного підвищення маси прибутку.

При неціновій конкуренції продавці рухаються кривою попиту споживачів, наголошуючи на особливостях своєї продукції. Це дає змогу фірмі збільшити збут при наявній ціні або продавати початкову кількість за більш високою. Ризик при цьому пов'язаний із тим, що споживачі можуть не вважати пропозиції продавця кращими, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати дешевші товари, що, на їхню думку, аналогічні дорожчим.

Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит управо, успішно виокремлюючи свою продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:

а) збільшити попит із Вс1 до Вс2 при ціні Ц1;

б) збільшити ціну з Ц1 до Ц2 при збереженні попиту на рівні Вс1.

Вміло продумана цінова політика забезпечує послідовний прохід сегментами ринку.

Товар (послуга) пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну завдяки розуміню престижності або новизні: політика в першу чергу високих цін розрахована на так званих "покупців - новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути серед перших власників.

Така цінова політика проводиться, зазвичай, стосовно споживчих товарів тривалого користування, деяких товарів виробничого призначення — особливо виробам "високої технології" або щодо нових видів послуг серед яких і туристські. Нижче описуємо рекомендований план зміни цінових стратегій при виведенні туру-новинки на ринок.

Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажу фірми послідовно переходять до постачань послуг за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашої послуги.

Швидке відшкодування витрат. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю у тривалому комерційному успіху товару.

Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика дуже часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, туристичні компанії пропонують велику кількість додаткових послуг до проданого туру. Встановлюючи відносно низьку ціну на тур, продавець стимулює продаж усього комплексу послуг й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву "політики збиткового лідера", хоча збитковість лідера приводить зрештою до зростання прибутковості підприємства-продавця.

Задовільне відшкодування витрат. Під час поставлення такого завдання, як правило, використовується політика "цільових" цін, тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (зазвичай 15—20 %). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують, як правило, великі корпорації, що роблять масову або великосерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.

 

2.3. Характеристика життєвого циклу товару (послуги) по стадіям

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис. 1.

Етап 1. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

I — розробка товару; II — виведення його на ринок; III — зростання; IV — зрілість; V — спад

- поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

- викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

- проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу

- максимально поінформувати про новинку;

- спонукати споживачів до апробації товару;

- забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

- підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

- проникнути на нові сегменти ринку;

- віднайти нові канали розподілу;

- переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

- своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми

продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:

Завдання маркетингу:

- різко зменшити витрати на виробництво товару;

- творчо переосмислити ідею товару;

- проаналізувати ринок: у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.

Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис.2).

Гребінчаста крива (рис. 3) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.

Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають

дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).

Рис. 3 - Гребінчаста крива

Рис. 4 - Життєвий цикл моди

Стиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 5).

Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починають плести косички на волоссі або фарбувати нігті в зелений колір (рис. 6). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

Рис. 5 - Життєвий цикл стилю

Рис. 6 - Життєвий цикл фетиша