Лекция №3, ROI-маркетинг. 4 и 5 стадии Амблера
Код роботи: 5012
Вид роботи: Лекція
Предмет: Маркетинг
Тема: №3, ROI-маркетинг. 4 и 5 стадии Амблера
Кількість сторінок: 15
Дата виконання: 2016
Мова написання: російська
Ціна: безкоштовно
1. Маркетинговая приборная доска (4 ступень по Амблеру)
2. ROI-маркетинг. (5 ступень по Амблеру)
1. Маркетинговая приборная доска (4 ступень по Амблеру)
Когда компания достигает 4 стадии в измерении маркетинга, которую Т. Амблер назвал «Развитие рыночной ориентации индикаторов», перед ней встает проблема формирования такого небольшого числа индикаторов, которые ориентировали бы ее на стратегические задачи, поставленные руководством.
Во многих средствах передвижения – самолетах, автомобилях, вертолетах - существует приборная доска с индикаторами, помогающая перемещению. Подобная доска должна быть создана и для компании. Назовем ее маркетинговой приборной доской1. На ней должна быть представлена иерархия показателей и их взаимосвязь, которая четко демонстрировала бы нацеленность всей системы показателей на конечный финансовый результат.
Для небольшого бизнеса вполне может хватить 3-6 индикаторов. Все зависит от стратегических целей компании и ее бизнес-модели. Для крупных компаний и корпораций количество индикаторов может достигать 50. Не стоит создавать множество индикаторов только для того, чтобы доказать возможность измерить маркетинг. Если учитывать, что такие замеры необходимо делать от двух до четырех раз в год (в зависимости от конкуренции и состояния рынка), становится ясно, что придется собирать и анализировать большие массивы данных. Стопки непрочитанных таблиц – это не маркетинг.
Представление роли и значения маркетинга с точки зрения финансовых результатов в краткосрочном аспекте позволяет:
- установить цели, понятные для всей компании;
- установить четкие взаимосвязи текущих маркетинговых результатов с конечными финансовыми;
- оценить результаты работы;
- организовать бюджетирование маркетинга.
Условный пример представлен на рисунке 1.
Рис. 1 - Маркетинговая приборная доска
Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. На условном примере в выноске 1 показано, что ключевыми факторами, определяющими долю рынка, являются предпочтения целевой аудитории, ее лояльность, эффективные каналы сбыта, которые позволяют осуществлять широкий охват рынка.
Эти факторы, оцениваются конечными маркетинговыми показателями, которые являются функциями текущих индикаторов: предпочтения формируются за счет привлекательности бренда, его относительной цены и уровня осведомленности о бренде; лояльность определяется показателем степени поиска; каналы сбыта можно оценивать такими критериями, как наличие дисплеев, собственных рекламных кампаний розничных продавцов и структурой их запасов. Перечисленные вторичные показатели, в свою очередь зависят от набора факторов, представленных в правой части выноски 28 серыми прямоугольниками.
К примеру, такой фактор, как торговый персонал, предполагает контроль за количеством визитов/контактов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит/контакт, объем продаж в расчете на один визит/контакт, количество новых привлеченных клиентов.
Один из текущих маркетинговых факторов на рисунке 28 – «Ценообразование» - имеет особое значение. От него зависит относительная цена, формирующая предпочтения потребителей, а, значит, влияющая на долю рынка. Эта же цена наряду с объемом продаж формирует выручку и прибыль компании, которая за вычетом маркетинговых затрат (и себестоимости проданных товаров, разумеется) сформирует чистую прибыль от маркетинга и все показатели рентабельности.
Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей текущих маркетинговых показателей, конечных маркетинговых показателей и конечных финансовых результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов, эффективного распределения, доли рынка, выручки и чистой маркетиновой прибыли. Это ведет к более четкому пониманию результативности маркетинговой деятельности руководством фирмы.
Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения? Достаточны ли показатели качества какала сбыта (в баллах) и доля дистрибуции по региону по продуктовой группе (охват рынка) для обеспечения необходимой рыночной доли компании. Достигается ли объем продаж с приемлемыми затратами на маркетинг?
Понимание ответов на поставленные выше вопросы предполагает осознание не только качественных связей в системе показателей оценки маркетинга компании, но и наличие представления о количественных зависимостях между ними. По мере того, как складывается такое представление, фирма переходит на 5 ступень измерений в маркетинге, которую Т. Амблер назвал «Научное измерение результатов маркетинговой деятельности».
2. ROI-маркетинг. (5 ступень по Амблеру)
ROI-маркетинг (от англ. Return Of Investment) - это система измерений в маркетинге позволяющая определить эффективность затрат на маркетинг в компании посредством подсчета дополнительных доходов от различных мероприятий комплекса маркетинг-микс. Высшей стадией измерений результативности маркетинга в компании является построение прогнозной эконометрической модели продаж.
ROI-маркетинг предполагает построение прогнозной эконометрической модели продаж, позволяющей количественно оценить влияние на объем продаж и прибыль затрат на маркетинг на основании логики маркетинговой приборной доски
Исследование международной консалтинговой фирмы Corporate Executive Board показало, что по оценкам компаний использование эконометрических моделей увеличит рентабельность маркетинговых затрат на 20-30%2. Моделями калифорнийской компании M-Factor Inc., учитывающими влияние всего спектра маркетинговых инструментов, воспользовались такие компании, как Kellogg, Wendy, и Coca-Cola.
Подобные модели уже не первый год демонстрирует свою практическую эффективность в IBM, Microsoft, Toyota, Honda, BMW, American Express, GE, Google, Nokia, McDonald's и многих других. Моделирование получило широкое распространение на автомобильном, телекоммуникационном рынках, рынках упакованных потребительских товаров, в электронной торговле, туризме и других отраслях3. Таким образом, ROI маркетинг применим в совершенно различных секторах экономики.
Хотя некоторые компании научились оценивать эффективность маркетинга, их модели не могут применяться в других фирмах. Различные компании используют различные маркетинговые инструменты и бюджеты, масштабы и специфика бизнеса разнятся, поэтому универсальных моделей не существует, в каждом конкретном случае должна строиться собственная модель. Даже если модель построена на условиях аутсорсинга, компания должна проводить внутреннюю экспертизу ее качества с точки зрения учета специфики ее деятельности. Задача специалистов - найти лучшее решение с помощью комбинации исследовательских методов.
В учетной системе компании блок данных, характеризующих реальное поведение потребителей, позволяет строить эконометрические модели. Данные о покупках заводятся в компьютер и сопоставляются со временем проведения маркетинговых акций (снижение цен, мероприятиями по продвижению, реклама на телевидении и пр.), а также с данными других сопоставимых периодов.
Закономерности, выявленные при этом, закладываются в прогнозную эконометрическую модель, которая позволяет предсказывать реакцию покупателей. Такие модели позволяют выделить влияние на объем продаж и на ROI различных факторов: рекламы, цен, мероприятий по продвижению, сарафанного радио, специальных мероприятий, сезонности и пр.
Помимо использования исторических данных для построения модели спроса используются такие методы как причинно-следственное маркетинговое исследование и экспертные оценки. Экспертные оценки полезны тем, что позволяют учесть факторы, не поддающиеся численной оценке, и незаменимы тогда, когда у компании нет базы данных для построения модели на основе исторических данных, или когда нет времени и денег для проведения экспериментов.
Эксперимент выступает основным средством для определения эффективности новых для компании маркетинговых инструментов.
Примеры маркетинговых экспериментов приведены на рисунках 2 и 3.
Рис. 2 - Влияние мерчендайзинга на продажи
Рис. 2.1 – Эксперимент ЭРМАНН - Супермаркет
Рис. 2.2 - Фэйсинги
Рис. 3 - Выявление эффективности сарафанного радио
В апреле-июне 2003 г. для сети американских ресторанов Rock Bottom Brewery был проведен полевой эксперимент с целью выявления эффективности такого инструмента, как «сарафанное радио». Для распространения слухов были рекрутированы 381 агент из числа лояльных клиентов и 692 агента, не пользовавшихся услугами сети ресторанов.
Ставилась цель сравнить эффективность обеих групп с точки зрения влияния на продажи компании. В 15 регионах США в течение 13 недель агенты должны были заполнять онлайн анкеты по каждому эпизоду «распространения слуха», оценивая степень значимости данного эпизода в баллах. Большее количество баллов давало им возможность для получения призов, средняя величина которых составляла 15 долларов.
Исследователи располагали данными о продажах в 15 регионах в течение эксперимента и аналогичными данными за такой же период годом ранее. Контролируя региональные и временные факторы, экспериментаторы использовали регрессионную модель, позволившую им обнаружить, что средний дополнительный доход от события, инициированного во второй группе агентов-непользователей, составляет 192 долл., что значительно больше аналогичного показателя первой группы агентов-пользователей.
Следует, однако, отметить, что эксперимент пригоден для оценки влияния маркетинговых действий в краткосрочном аспекте, поскольку в долгосрочном аспекте невозможно элиминировать действие посторонних факторов на изучаемые переменные.
Структура эконометрической модели, представленная в рисунке 4, объясняет принципы ее построения.
Рис. 4 - Структура эконометрической модели
Рассмотрим пример построения эконометрической модели для российского глянцевого журнала российским отделением международной исследовательской компании Omnicom Media Group (OMD MD & PHD Group) в 2007 г., приведенный на рисунке 5. По словам руководителя отделения «BrandScience» модель статистически значимая и адекватная, а значит с большой долей вероятности можно утверждать, что именно факторы, вошедшие в модель, объясняют большую долю вариации продаж.
Коэффициент детерминации, равный 86%, подтверждает это мнение. На первом слайде видно, что проверка модели показала ее высокую точность: смоделированная кривая продаж практически совпала с фактическими данными.
Рис. 5 - Кейс. Модель продаж для российского глянцевого журнала
Рис. 6 – Результаты моделирования для глянцевого журнала
Синей стрелкой показано использование каналов коммуникаций по времени в ходе рекламной кампании. Кривые отклика, построенные по модели, выявили, что самым эффективным каналом коммуникации является реклама в прессе, затем – наружная реклама, третьим по эффективности каналом выступает реклама в кинотеатрах.
По результатам моделирования был построен рейтинг тем по убыванию степени положительного воздействия на продажи, в котором первые три места заняли темы «Звезды», «Гороскоп» и «Секс». Было выявлено, что большинство «факторов обложки» явились слабо значимыми, а значит, манипуляция ими в той степени, как это происходило до исследования, не имеет смысла, поскольку ощутимо не влияет на динамику продаж. Это относится к таким факторам как: национальность и цвет волос «девушки с обложки», наличие выносок, приложений.
Однозначного ответа о влиянии такого фактора, как число страниц номера, на рост продаж получено не было. Обозначилась лишь слабая тенденция к тому, что читательницу к покупке стимулирует издание большее по содержанию.
На следующем слайде представлена декомпозиция построенной модели, дающая возможность наглядно отобразить вклад в продажи журнала каждого из значимых факторов модели. На графике представлен весь рынок: над красной чертой продаж журнала отражены продажи брендов-конкурентов (бренды X, Y и Z). Как видно, доля конкурентов составляет порядка половины всего объема рынка.
Рис. 7 – Воздействие на уровень продаж каждого из значимых факторов модели
Рис. 8 – Прогноз продаж журнала при различных медиастратегиях
Прогнозные сценарии динамики продаж, представленные на последнем слайде кейса, позволяют численно сравнить, при каком плане размещения рекламы удастся добиться максимального увеличения объемов продаж в предстоящем году. Оптимальным стал план, предложенный сотрудниками BrandScience, рекомендующий использование наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах в качестве основных каналов коммуникации, и предполагающий рост продаж в 2008 году на 13% в натуральном выражении по сравнению с 2007 годом.
Итак, можно заключить, что на основе модели спроса может быть спланирован комплекс маркетинговых мероприятий и рассчитана его эффективность. Планирование должно быть многовариантным: в компьютерную модель можно вводить различные сценарии развития событий, изменяя уровень расходов на различные элементы комплекса маркетинга, и рассчитывая ROI для этих сценариев. Для усвоения пройденного материала необходимо решить задачу 5.
В заключении необходимо подчеркнуть, что интегральным нефинансовым внешним конечным показателем работы маркетинга выступает рыночная доля компании. Рыночная доля определяется относительным уровнем затрат конкурирующих компаний на маркетинг при условии одинаковой эффективности этих затрат. При одинаковом уровне затрат на маркетинг лидировать будет компания с более высоким уровнем ROI.
Необходимо также отметить и полезность использования концепции EVA при измерении результативности маркетинга. Надо помнить, что рост доходов компании не является самоцелью, иногда он может сопровождаться разрушением акционерной стоимости компании. Поэтому, опираясь на концепцию добавленной стоимости, нужно при установлении целевых показателей ROI учитывать стоимость капитала, т.е. использовать концепцию EVA. Этот показатель представляет собой денежный поток за период за вычетом стоимости ресурсов, в т.ч. стоимости капитала. Единственным его недостатком является то, что это абсолютный показатель. При его построении результат не соизмеряется ни с ресурсами, ни с затратами.
Недостатки ROI-маркетинга. Текущая учетная практика не разрешает капитализировать и амортизировать текущие маркетинговые расходы. Подход с точки зрения подсчета дополнительных доходов от различных мероприятий комплекса маркетинг-микс - ROI-маркетинг - фокусируется на краткосрочных результатах. К недостаткам этого подхода относятся можно отнести следующее:
- планирование на основе прошлых измерений и опыта придает слишком большой вес краткосрочным результатам маркетинга, не учитывает долгосрочные результаты;
- упор на такие показатели как маржа и оборачиваемость смещает оценки в пользу продуктов в стадии зрелости за счет инновационных продуктов с более низкой маржой, оборачиваемостью и высокими инвестициями, например, на привлечение потребителей;
- подход ROI/EVA предполагает стабильные продажи, и не учитывает риски;
- игнорируется и конкурентный аспект: возможный ответ конкурентов на маркетинговые мероприятия компании в моделях не учитывается;
- подход ROI с точки зрения оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) позволяет оценить только прямое влияние маркетинговых мероприятий на выручку и прибыль, не учитывая долгосрочного эффекта в виде увеличения ценности маркетинговых активов.
Несмотря на краткосрочную ориентацию, модели Дюпона, ROI/EVA - наиболее часто используемые оценки эффективности маркетинга. Все показатели ROI, имеющие краткосрочный характер, должны сочетаться с идеей долгосрочной отдачи от маркетинговых инвестиций.
Некоторые вопросы эффективности маркетинга в долгосрочном аспекте будут рассмотрены нами во второй теме курса.