Лекция №1, Краткосрочный аспект оценки эффективности маркетинга в компании

« Назад

Что значит оценить финансовую эффективность маркетинга?

Питер Дойль в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» дает определение: «Маркетинг — это управленческий процесс, нацеленный на увеличение доходов собственников компании посредством создания устойчивых отношений с прибыльными потребителями и защиты этих отношений устойчивыми отличительными преимуществами»1. Таким образом, роль маркетинга заключается в максимизации акционерной стоимости, а, значит, маркетинговые стратегии должны оцениваться в зависимости от того, какие доходы получают инвесторы компании.

- С финансовой точки зрения любое действие, имеющее влияние на прибыль, риск и рост, воздействует и на стоимость компании

- Для оценки финансовой эффективности маркетинга необходимо подсчитать влияние маркетинга на прибыль, рост и риск

Соответственно в курсе рассматриваются два аспекта влияния маркетинга на результаты функционирования компании: краткосрочный аспект (в первой теме курса изучается краткосрочное влияние маркетинга на прибыль компании); долгосрочный аспект (во второй теме курса затрагиваются вопросы влияния маркетинга на результаты компании в долгосрочном аспекте).

Почему финансовая оценка маркетинга является актуальной?

Ресурсы, которыми располагают сейчас маркетологи, – огромны. Объем одного только глобального рекламного рынка по оценке агентства ZenithOptimedia составил 450 млрд. долл. в 2010 г., прогноз на 2011 г. - и 466 млрд.долл2. В России объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2010 г. составил 315 млрд. руб. из них 250 млрд. руб. – рынок рекламы. По оценкам агентства ZenithOptimedia, Россия в 2010 г. в рейтинге стран по расходам на рекламу заняла 13 место.

Финансовый кризис, обусловив приоритетность финансовых целей, обострил интерес к теме финансового измерения эффективности маркетинга. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет эффективности маркетинговых инвестиций в современных условиях становятся центром обсуждения между маркетинговыми и финансовыми подразделениями. В условиях, когда роста нет, рынок поделен между основными игроками, а перед компанией поставлена задача увеличить долю рынка при ограниченном бюджете, общим интересом менеджеров по маркетингу и финансам становится выбор оптимальных инструментов для достижения результата.

Множество мотивов порождают у руководства компаний вопросы об эффективности маркетинга:

- насколько маркетинг находится в русле стратегии компании? Действительно ли маркетологи способствуют успеху бизнеса? (Направленность);

- насколько существенно маркетинг влияет на стоимость бизнеса? (Существенность);

- как эффективность маркетинга должна измеряться? (Измеряемость)

В соответствии с этим можно выделить внутреннюю эффективность маркетинга, которая отражается английским термином Efficiency, и означает делать вещи правильно, т.е. эффективно использовать ресурсы на единицу результата (например, повышать показатели конверсии в воронке продаж); и внешнюю эффективность маркетинга (Еffectiveness), которая означает делать правильные вещи добиваться поставленных целей, двигаться в нужном направлении (например, увеличивать чистую прибыль от маркетинга NMC).

Консалтинговое агентство McKinsey провело в 2009 г. глобальное исследование, посвященное измерениям эффективности маркетинга в компаниях по всему миру. В нем были обобщены ответы 587 менеджеров компаний, представляющих весь спектр отраслей и регионов мира.

Рис. 1 - Распределение расходов на маркетинг

Исследование подтвердило, что при бюджетировании маркетинговых расходов мониторинг затрат на маркетинг используется нечасто (см. рисунок 1), несмотря на то, что такой мониторинг позволяет сравнивать затраты во времени, а, значит, и управлять ими. Возможность сравнения затрат с затратами конкурентов также не используется как инструмент улучшения деятельности компании.

Гораздо лучше в области учета затрат на маркетинг обстоят дела у компаний сектора B2B. Исследование выявило, что в наибольшей степени компании интересуются и пытаются управлять затратами на маркетинговый персонал (см. рисунок 2).

Рис. 2 - Статьи затрат на маркетинг, вызывающие наибольший интерес

Несмотря на это, организация системы мотивации маркетингового персонала оставляет желать лучшего.

Рис. 3 - Оценка эффективности затрат на маркетинг

Как показано на рисунке 3 более, чем 50% опрошенных компаний (в секторе В2С – более 60%), не в состоянии построить систему стимулирования маркетингового персонала по результатам работы, поскольку регулярный анализ результативности этой деятельности не проводится.

Две трети опрошенных констатировали слабую связь или отсутствие связи вообще между маркетинговой деятельностью и ее материальным стимулированием. Однако 15% управляющих заявили, что в их компаниях имеет место тесная связь между маркетинговой деятельностью и вознаграждением персонала.

Рис. 4 - Планирование маркетинга

Из представленных на рисунке 4 способов составления маркетингового бюджета второй (Составление бюджета с использованием набора показателей) и четвертый (цели бюджета согласуются с количественными расчетами) представляют более совершенные практики по сравнению с остальными способами бюджетирования. Как видно из выноски 4, только треть опрошенных подтвердили наличие связи между измеренной в прошлом эффективностью маркетинговых действий и распределением ресурсов в маркетинговом бюджете. 15% респондентов отметили, что результаты по всем направлениям комплекса маркетинга сформировали количественную модель распределения ресурсов, используемую для прогнозирования будущих результатов.

От 1/5 до ¾ респондентов сказали, что при распределении маркетингового бюджета используют опыт прошлого составления бюджета или мнения экспертов, что не предполагает никакого количественного анализа.

Согласно исследованию российских компаний в 2009 г. компанией «CFO Research Service»5 ведут расчет рентабельности:

- по клиентам - 41%;

- по каналам дистрибуции - 29%;

- по сотрудникам - 16%;

- по поставщикам - 9%.

Можно констатировать, что измерения маркетинга с целью исследования его эффективности находятся не на должном уровне не только в нашей стране, но и в мире в целом. Это позволяет утверждать, что тема настоящего курса является чрезвычайно актуальной.

Уровень сложности измерений в управленческой системе определяется степенью ее зрелости. Тим Амблер выделял 5 стадий в развитии измерений маркетинга в компании.

Рис. 5 - Пять стадий развития измерений маркетинга в компании по Т. Амблеру

1 стадия. Дела в компании идут хорошо, нет нужды изменять и измерять систему маркетинга

2 стадия. Выручка, прибыль, рентабельность измеряются и анализируются в различных разрезах. Однако финансовые показатели отражают конечный результат, но не его причины, поэтому система управления не дает возможности контролировать маркетинговый процесс

3 стадия. Менеджмент осознает, что для маркетинг менеджмента финансовых индикаторов недостаточно. В оценках эффективности маркетинга начинают использоваться нефинансовые метрики: удовлетворенность и лояльность клиентов, знание рекламы и бренда и пр. Возникает проблема роста числа показателей

4 стадия. Формируется набор индикаторов, но остается проблема: верны ли они? Соответствуют ли показатели эффективности маркетинга стратегическим целям компании?

5 стадия. Применение количественного анализа при формировании показателей оценки эффективности маркетинга

Дальнейшее изложение первой темы курса будет соответствовать логике, представленной на Рисунке 5.