Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи гендерних стереотипів економічної поведінки в рекламі та засобах масової комунікаці

1.1. Поняття гендерної стереотипізації

1.2. Гендерні стереотипи в суспільстві

1.3. Вивчення взаємодії засобів масової комунікації і гендерних проблем

1.4. Гендер і споживання: взаємозв'язок двох категорій у процесі ідентифікації особистості

Розділ 2. Емпіричне дослідження гендерних стереотипів економічної поведінки через рекламу та засоби масової комунікаці

2.1. Роль медіатізації в подоланні гендерних стереотипів у сфері споживання

2.2. Інструментарій емпіричного соціологічного дослідження гендерної стереотипізації в споживанні через рекламу та ЗМІ в Україні

2.3. Емпіричне дослідження гендерних стереотипів на прикладі американського телеефіру під час «прайм-тайм»

Висновки

Список використаної літератури

Одним із головних стандартів і найважливішим показником демократизації європейських країн є прийняття та затвердження гендерної рівності.

Гендерні відносини, що є створеними у суспільстві, неупинно змінюються. Відповідно з новими поглядами на розвиток у суспільстві гендерної рівності, що визначено різноманітними організаціями міжнародного рівня, гендерна проблематика є одним із ключових елементів розвитку людини. З тієї причини що, як жінки так і чоловіки постійно та невід’ємно пов'язані один з одним через відносини, сімейні зв'язки, ролі та обов'язки.

Сучасне суспільство трактується як суспільство споживання, і споживча природа сучасної людини возвеличується над усіма іншими складовими його соціокультурної ідентичності. Споживання сьогодні фактично втратило зв'язок із задоволенням декого уже існуючого набору потреб (в такому сенсі, в якому його розуміла класична економічна теорія) укорінених в людській біології. В сучасному суспільстві це такий процес, в якому покупець активно втягується. заради спроби створення і підтримання своєї ідентичності.

У результаті базові мотиви людей і основні маркери соціальної диференціації зосередились вже не навколо процесу праці, а у межах сфери споживання, у якій сама ідентичність людини все більш пов'язана з споживчими практиками.

У той самий час засоби масової комунікації активно розвиваються протягом останнього сторіччя, і вже давно увійшли до повсякденного життя. Реклама та ЗМІ стали найефективнішим інструментом впливу на людину у ХХI ст. Навряд чи ми знайдемо більш впливовий, універсальний і масовий інструмент донесення інформації та корегування людської свідомості, ніж ЗМІ. Розвиток реклами, значно змінив зміст, функції та механізми масових комунікацій, зробивши їх все більш універсальними і все менш контрольованими.

Питаннями гендерної специфіки текстів у засобах масової комунікації присвячено багато робіт різноманітних дослідників, серед українських це такі автори як – І. Кіянка, Н.Ф. Остапенко, Н.М. Сидоренко, Т.І. Старченко, та російські науковці: О.А. Вороніної, Г.С. Двіняніної, А.В. Кириліної, М.А. Семенової, О.П. Василенка та ін.

Першими, хто підняв питання гендерної проблематики у ЗМІ на теренах Європи та США були жінки-феміністки – Бетті Фрідан та її книга «Жіноча містика» (1963), Клер Шорт, Гай Тачмен, та Анджела Макроббі (1960-ті – 1970-ті рр.) з сучасних соціологів відомими є Джина Девіс (Instituteon Gender in Media) та Стейсі Л. Сміт (USC Annenberg).

Завдання:

- дослідити процес формування та особливості суспільства споживання;

- визначити місце та статус людини у суспільстві споживання;

- розглянути образ Споживача у соціологічній та економічній перспективі;

- визначити способи самоідентифікації у суспільстві споживання;

- визначити, що відбувається – індивідуалізація чи деіндивідуалізація особистості.

Об’єкт – гендерні стереотипи у споживанні.

Предмет – стереотипізація гендерних відносин в споживанні через рекламу та ЗМІ.

Мета – дослідити вплив гендерних стереотипів у рекламі та ЗМІ на споживання.

Згідно з поставленою метою було поставлено наступні завдання:

- уточнити поняття гендерної стереотипізації;

- визначити гендерні стереотипи в суспільстві;

- визначити та надати характеристику засобам масової комунікації, як фактору формування гендерних стереотипів економічної поведінки;

- визначити взаємозв'язок між категоріями гендер і споживання;

- розглянути емпіричне дослідження гендерної стереотипізації через рекламу та засоби масової комунікації на прикладі Америці;

- розробити програму (інструментарій) емпіричного соціологічного дослідження гендерної стереотипізації в споживанні через рекламу та ЗМІ в Україні.

Методи дослідження: аналіз, теоретичне вивчення літератури, спостереження, порівняння та контент-аналіз емпіричних даних.

Структура роботи: дана робота складається з двох розділів. Перший розділ присвячений теоретичним основам гендерної стереотипізації, та ЗМІ, як фактору формування гендерних стереотипів, а також взаємозв'язку категорій "гендер" та "споживання". У другому розділі автором розроблено інструментарій соціологічного дослідження гендерних стереотипів економічної поведінки в сучасній Україні.

У курсовій роботі було проаналізовано стереотипізацію гендерних відносин у споживанні через рекламу та ЗМІ. Ми виявили те, що в суспільстві існує безліч підходів до вивчення стереотипів і споживання. І ці підходи можна поєднувати між собою, поглиблюючись у взаємозв'язки споживання і гендерних проблем.

Підводячи підсумок курсової роботи необхідно зазначити, що поставлені завдання перед написанням дослідження було виконано. У курсовій роботі було здійснено дослідження стереотипізації гендерних відносин у споживанні через рекламу та засоби масової комунікації та зроблено наступні висновки:

1. Гендерні стереотипи - це ідея суспільства, соціальних ролей чоловіків і жінок, їх психологічних і фізіологічних особливостей. На соціальному рівні, гендерні стереотипи, зберігають і відповідають умовам життя, перешкоджають ефективному залученню жінок у виробництво, науку, економічне та політичне управління суспільством.

2. Стереотипи історично в значній мірі позначають гендерну нерівність та дискримінацію. Традиційна точка зору, полягає в тому, що чоловіки повинні заробляти гроші на робочому місці, а їхні дружини - забезпечити роботу по дому і догляду за дітьми. Крім того, було зроблено висновок, що в суспільстві існує стереотипна думка, що жінки гірше займають керівні посади, ніж чоловіки, особливо у змішаних і чоловічих групах. Тобто, українське суспільство сприяє пасивності і залежності жінок. Ці тенденції сприяють ЗМІ, що в масовій свідомості створюють образ слабких жінок. Крім того, зображення чоловіків і жінок неоднакове на українському ринку.

3. Концепція гендерних стереотипів як соціальних чинників формуються на основі зображень, отриманих в засобам масової комунікації і створює стереотипне уявленнях про чоловіків і жінок.

4. Рекламна продукція репрезентує стереотипний розподіл гендерних ролей. Жінки змальовуються переважно в ролі матерів і домогосподарок, значення їхніх професійних та суспільних ролей применшується або не зображується взагалі. Зображення чоловіків у приватній сфері сім’ї та дому відсутні. Чоловікам притаманна інструментальна сфера діяльності.

5. Гендерні стереотипи дуже активно впливають на засвоєння соціальних ролей людиною, які в свою чергу активно будують споживчу поведінку.

6. Соціальні категорії як споживчі інститути та гендер перебувають у постійній взаємодії і взаємовпливі. Людина, проходячи всі етапи соціалізації, вибудовує свою гендерну приналежність, за допомогою знаків, відтворюючи споживчі практики, наказані його гендерної субкультурою. І всі інститути споживання з одного боку (реклама, засоби масової інформації, сегментація ринку на товари для чоловіків / жінок, хлопчиків / дівчаток) виступають агентами соціалізації, допомагаючи засвоювати весь набір гендерних ролей, дисплеїв, стереотипів.

7. Гендерні стереотипи, які існують у певному суспільстві визначають, якими повинні бути чоловіки та жінки, які виконувати ролі, обирати професії, вирішувати задачі на всіх етапах життєвого шляху.

8. В Україні та у світу в цілому, необхідно покращувати і усучаснювати гендерні стосунки. Так як гендерні ролі чоловіка та жінки поступово зміщуються, не дивлячись на сприйняття більшості, суспільству треба підлаштовувати соціальні інститути під "потреби часу" та соціальні потреби.