« Назад

Тема 1. Сущность маркетинга и развитие его концепций

Исторические предпосылки возникновения и развития маркетинга. Понятие маркетинга. Исторические предпосылки возникновения маркетинга. Основные современные и классические определения маркетинга. Этапы развития маркетинга.

Теоретические основы маркетинга: сущность и концепции развития. Концепции маркетинга: товарная, сбытовая, рыночная, концепция социально-этического (социально-ответственного маркетинга), маркетинг отношений. Консюмеризм - движение потребителей относительно защиты своих прав. Международная организация союзов потребителей (МОСС). Организация защиты прав потребителей в стране. Закон Украины «О защите прав потребителей». Распределительный, функциональный и управленческий аспекты маркетинга.

Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок. Маркетинг как деятельность на рынке. Маркетинг-микс. Маркетинг как наука. Значение маркетинга. Принципы и функции маркетинга.

Принципы маркетинга: коммерческой результативности, научного подхода к его организации, комплексного подхода к применению элементов, своевременности адекватной реакции на потребности рынка, социально-этической ориентации, активного влияния на рынок. Современные подходы относительно количества и содержания принципов маркетинга.

Общие функции маркетинга: маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента и качества товаров, формирование ценовой стратегии и тактики, развитие системы распространения, разработка рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Эволюция функций маркетинга.

Маркетинговая программа: механизм создания ценностей и связей с потребителями. Актуальность и практическая необходимость изучения и использования маркетинга для подготовки современных менеджеров в условиях рыночной экономики в Украине.

Маркетинг как механизм реализации возможностей предприятия в нестабильных рыночных языках. Маркетинг как философия бизнеса и управления. Маркетинг как стратегия и тактика мышления и действий субъектов рыночных отношений. Маркетинг как динамическая сфера экономической деятельности. Маркетинг - вид профессиональной деятельности. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина.

 

Необходимо помнить, что бизнес ради бизнеса обречен на неудачу. Но если в основе вашего бизнеса заложен принцип удовлетворения потребностей клиентов, то он станет не только эффективным, но и прибыльным.

Можно выделить ряд современных определений маркетинга:

- Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

- Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

- Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

- Маркетинг - это важнейшая функция фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Чаще всего под маркетингом вообще понимается образ мышления при осуществлении предпринимательской деятельности, направленный на то, чтобы все сферы деятельности предприятия (снабжение, финансирование, производство, сбыт) были сознательно ориентированы на рынок, а значит, прежде всего, на потребителя, запросы и вкусы которого формируют коммерческую стратегию фирмы.

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

Маркетинг как концепция управления прошел несколько этапов развития:

- производственная концепция;

- товарная концепция;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция комплексного маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Процесс развития и применения маркетинга в экономической системе любой страны проходит несколько этапов, причем в каждой из них периодизация носит специфический характер и связана с изменением определенных экономических институтов.

Так Японское общество маркетинга процесс развития и применения маркетинга разделяет на следующие 5 стадий:

- предмаркетинговая стадия (1946 - 1953) - период обеспечения населения основными производственными товарами. В этот период осуществляется импорт технологии, включая способы маркетинга из промышленно развитых стран, главным образом из США. Были проведены первоначально упрощенные исследования рынка по американским методикам и основано Японское общество коммерческих наук.

- стадия изучения и освоения маркетинга (1954 - 1963), отличительной чертой которой явилось усиление интереса со стороны менеджеров и ученых к маркетингу как науке и возможностям его практического использования. Экономический климат этого периода характеризуется быстрым ростом объемов производства, либерализацией торговли, переориентацией потребителей от экономии и накопления на потребление. Переориентация поддерживалась и побуждалась непрерывно расширяющейся рекламой. В этот период было опубликовано несколько переводных книг по основам маркетинга, управлению маркетингом, исследованиям рынка, стимулированию продажи. В 1963 г. курс маркетинга введен в учебные программы некоторых вузов.

- стадия распространения (1964 - 1969). К наиболее значительным особенностям этой стадии следует отнести увеличение покупательской способности населения, значительное увеличение спроса на предметы роскоши, создание потребительского общества, что в целом стимулировало распространение маркетинга. Японские промышленники предприняли значительные усилия по диверсификации производства и приступили к экспортным операциям.

- расширение сферы действия и функций маркетинга (1970-1973). Концепция маркетинга стала учитывать обострение кризиса энергетических ресурсов, проблемы охраны окружающей среды, качество жизни. В связи обострением существующих и возникновением новых социальных проблем возникла концепция социально-этического маркетинга.

- последняя стадия, начавшаяся в 1974 г., определяется как глобальный маркетинг. Этой стадии свойственны насыщение рынков, быстрое развитие отраслей, использующих наиболее современную технологию. Маркетинг концентрируется на завоевании и поддержании конкурентоспособности на мировых рынках. В маркетинговой деятельности существенное значение приобретают вопросы стратегического планирования, направленного на учет требований зарубежных потребителей, при разработке структуры ассортимента продукции, завоевание и поддержание конкурентоспособности продукции, увеличение рыночной квоты, ликвидацию торговых барьеров.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Их можно разделить на физические (в пище, одежде, тепле и безопасности); социальные (в общении, привязанностях); индивидуальные (в знаниях и самовыражении).

Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1) либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2) либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека – это потребность.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

Например, автомобиль Honda Civic – это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Mercedes – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение.

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Потребитель, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров или услуг, полагается на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд, обладают те или иные товары.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности; результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара, которое напрямую связано с характеристиками товара. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих лиц могут быть цели, противоречащие друг другу.

Маркетинг начинается с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма, предприятие, банк приняли концепцию, они могут использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и от тех внешних условий, в которых они действуют.

В качестве целей маркетинговой деятельности предприятий можно назвать, во-первых, обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента посредством гибкого реагирования на его динамику и маневрирования имеющимися ресурсами.

Во-вторых, это формирование систем договорных и рыночных отношений со всеми структурами и элементами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Затем воздействие на производственный процесс с целью стимулирования обновления ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И наконец, активный поиск новых рынков (рыночных сегментов, окон и ниш) сбыта и расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

В качестве целей маркетинговой деятельности предприятий Украины прежде всего можно назвать формирование систем договорных и рыночных отношений со всеми структурами и элементами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Развивая систему договоров предприятие таким образом обеспечивает стабильность в поставках материалами, комплектующими изделиями с одной стороны и гарантированный сбыт своей продукции с другой.

Однако основным залогом успеха деятельности предприятия является не столько заключенный с потребителем договор на поставку, сколько конкурентоспособность выпускаемой продукции. Поэтому второй целью деятельности производителей в области маркетинга является воздействие на производственный процесс с целью стимулирования обновления ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. Работа с продуктом - важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы. Товары, услуги и идеи служат для потребителя средством удовлетворения человеческих потребностей, а для производителя на особенностях продукта основывается все: производство, коммуникация, распределение и в конечном итоге экономическое положение.

И наконец, одной из целей должен стать активный поиск новых рынков, сегментов, ниш сбыта и расширение уже существующих. Заостряя свое внимание только на развитии традиционных и постоянных рынках, производитель лишает себя возможности увеличения объемов продаж и, как следствие, недополучает значительной части прибыли.

Вышеперечисленные цели маркетинга определяют и его основные принципы, а именно:

а) производство продукции основывается на точном знании потребностей покупателей (потребителей), внутренней и внешней рыночной ситуации и реальных возможностей производителя;

б) максимально полное удовлетворение потребностей покупателей осуществляется обеспечением их средствами или комплексами средств для решения конкретных проблем, что достигается эффективной реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах и намеченные сроки;

в) обеспечение прибыльности производственно-коммерческой деятельности с помощью постоянно существующего задела научно-технических идей и разработок для подготовки и производства новых для рынка товаров;

г) единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Выделяют следующие функции маркетинга:

- маркетинговые исследования рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

- разработка и планирование ассортимента и качества товаров;

- формирование ценовой стратегии и тактики;

- развитие системы продвижения;

- разработка рекламы и других маркетинговых коммуникаций;

- организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью фирмы.

- контроль маркетинговой деятельности.

Тема 2. Маркетинг как открытая мобильная система

Маркетинговая среда: сущность, состав, характеристика. Определение маркетинговой среды. Состав маркетинговой среды: макро- и микросреды. РEST-факторы и их характеристика. Характеристика микросреды (факторы непосредственного окружения: поставщиков, покупателей, конкурентов, маркетинговых посредников, контактных аудиторий). Факторы внутренней среды предприятия и их характеристика. Основные этические проблемы маркетинга. Социальная ответственность маркетинга.

Цели, задачи и виды маркетинга, их характеристика. Общие и конкретные цели маркетинга, их характеристика. Иерархия целей маркетинга. Классические задачи маркетинга. Задача маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

Типы маркетинга в зависимости от сфер применения. Маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров промышленного назначения. Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Типы маркетинга в зависимости от уровня использования. Микромаркетинг. Макромаркетинг. Виды маркетинга в зависимости от целей деятельности. Коммерческий и некоммерческий маркетинг (метамаркетинг), их сравнительная оценка. Виды маркетинга за территориальным признаком. Маркетинг на внутреннем рынке (локальный, региональный, национальный). Маркетинг на внешнем рынке (экспортный, внешнеэкономический, международный, глобальный).

 

Для выяснения содержания маркетинга английским экономистом Еджени Маккарти предлагается модель, которая известна как система "4-Р". Она включает четыре основных элемента: товар (product), цена (price), рынок (place) и стимулирование спроса (promotion).

На сегодняшний день данная модель была бы неполной, если бы не включала такой элемент как персонал, поскольку огромное влияние на реализацию концепции маркетинга оказывают кадры.

Таким образом, модель «4-Р» трансформировалась в модель «5-Р».

Модель "5-Р" состоит из нескольких уровней управления. На первом уровне расположены потребители (покупатели). Увеличение их количества и является целью усилий маркетинга; производитель существует тогда и только тогда, когда существует спрос на товар, который он производит.

Вторым уровнем управления можно считать совокупность ресурсных и затратных факторов и показателей эффективности деятельности, которые оказывают влияние на четыре основных элемента системы: товар, рынок, цена, прибыль. Следующий уровень показывает основные организационные, стратегические и тактические способы маркетинговой деятельности:

- система маркетинговой информации;

- система планирования маркетинга;

- система организации службы маркетинга;

- система маркетингового контроля.

Четвертый уровень маркетинговой схемы включает элементы, с помощью которых предприятия осуществляют свою деятельность и связаны с внешней средой.

Поставщики - фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие-производитель трудовыми, материальными, финансовыми и другими ресурсами и действующие исключительно на договорной основе.

Посредники - юридические и физические лица, помогающие фирмам, компаниям в продвижении их товаров среди клиентуры. Использование посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли за счет ускорения оборота денежных и материальных ресурсов, так как они находятся ближе к покупателям и оперативнее реагируют на изменение рыночной конъюнктуры.

Контактные аудитории, к которым относятся любые социальные группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающие влияние на способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории бывают нескольких видов: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, аукционеры); средства массовой информации; государственные учреждения; широкая публика, в которую включаются все возможные случайные клиенты и покупатели; внутренние (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены Совета Директоров). Конкуренты, т.е. фирмы-соперники, производящие аналогичную продукцию. На наш взгляд, конкуренция представляет собой форму производственных отношений между субъектами-производителями, возникающую в связи с обменом товарами и услугами и обеспечивающую естественный отбор наиболее эффективных методов ведения хозяйства.

И наконец, существует внешняя среда, внешние факторы, т.е. такие, которые производитель не контролирует и к которым он должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы, общее состояние экономической ситуации, инфляция, конкуренция и т.д.). Необходимо отметить, что эти факторы прямо влияют на деятельность производителя, тогда как он, в свою очередь, - только косвенно, с временным сдвигом.

Модель маркетинга - целостная система, включающая набор маркетинговых инструментов для наиболее рационального решения поставленных индивидом или организацией рыночных целей и задач.

Существует целый ряд признаков, по которым разделяют модели маркетинга:

1. В зависимости от рынков сбыта:

- внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;

- внешний (экспортный, внешнеэкономический, международный иногда называют мультинациональным, глобальный).

2. В зависимости от целеполагания:

- коммерческий – осуществляется организациями или отдельными личностями, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий, который осуществляется организациями и отдельными лицами, де6йствующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.

3. В зависимости от объектов применения различают маркетинг:

- товаров – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

- услуг – процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

- организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций по отношению к конкретным организациям;

- отдельных лиц;

- мест;

- идей.

4. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса различают:

Таблица

Основные цели и модели маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цель маркетинга	Модель маркетинга
Негативный	Формирование спроса	Конверсионный маркетинг
Отсутствует	Стимулирование спроса	Стимулирующий
Потенциальный	Развитие товара	Развивающий, направленный на производителя
Новый	Развитие спроса	Развивающий, направленный на потребителя
Снижающийся	Повышение спроса	Ремаркетинг
Неустойчивый (колеблющийся)	Сбалансирование спроса	Синхромаркетинг
Удовлетворенный	Поддержание спроса	Поддерживающий
Чрезмерный	Снижение спроса	Поддерживающий
Иррациональный (вредящий)	Ликвидация или значительное ограничение спроса	Противодействующий

 

5. В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают:

- недифференцированный - фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя.

В этом случае предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в их нуждах общее. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Особое внимание, в этом случае, уделяется методам массового распределения и массовой рекламе, стремясь предать товару образ превосходства в сознании потребителей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством.

- дифференцированный - применяется тогда, когда предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (товар).

В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия.

- концентрированный - применяется тогда, когда предприятие производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка. Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию, поскольку она лучше других знает нужды потребителей данного сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Однако, избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, может внедриться новый конкурент. Поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько сегментов рынка.

Тема 3. Формирование маркетинговой информационной системы на основе проведения маркетинговых исследований

Информация, ее сущность, требования к маркетинговой информации. Законодательство Украины об информации и программе информатизации. Классификация маркетинговой информации: в зависимости от места сбора информации, по смыслу информации, по периодичности накопления, по происхождению информации, по источникам информации, по платности информации, по формам получения, по назначению информации, по степени доступности информации, по стабильности информации, по стадиям преобразования, по насыщенности информации, по влиянию на маркетинговые решения, по средствам передачи и др. Первичная и вторичная информация, преимущества и недостатки, определяющие целесообразность ее получения и использование. Значение информации в маркетинговой деятельности. Информационное обеспечение. Недостатки информационного обеспечения.

Маркетинговая информационная система (МИС), ее состав и характеристика. Система внутрифирменной информации. Система маркетинговых наблюдений.

Маркетинговые исследования как основная составляющая формирования банка данных МИС предприятия. Анализ маркетинговой информации. Система обработки информации: методы и процессы осуществления аналитических и прогнозных расчетов. Использование персональных компьютеров в информационных системах маркетинга. Компьютеризированные информационные системы маркетинга.

Сущность, виды и методы маркетинговых исследований. Понятие и необходимость маркетинговых исследований. Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований МТП и ЕСОМАР, о сущности, терминологии, принципах и правилах проведения маркетинговых исследований. Цели, задачи и условия эффективности маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований в зависимости от методов получения информации, от цели исследований, от направлений исследований, от субъектов исследований, по назначению и др.

Маркетинг как арсенал современных приемов и методов рыночной деятельности. Использование общенаучных, аналитических, прогностических методов. Общенаучные методы: системный, ситуационный подход, программно-целевой подход, комплексные методы исследования. Аналитические методы: метод сравнений, группировок, табличный метод, балансовый, метод цепных подстановок, индексный метод, линейное программирование, сетевое планирование и управление, метод теории массового обслуживания, теория связи, теория игр, факторный анализ, кластерний анализ, контент-анализ, дисперсионный, корреляционно-регрессионный анализ и другие в решении отдельных задач маркетинговой деятельности. Применение прогностических методов в маркетинге: экспертных оценок, экономико-математического моделирования, комплексные методы Целесообразность их применения.

Процесс маркетинговых исследований: сущность и характеристика этапов. Содержание этапов проведения маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование цели исследований; предварительный анализ информации и изучение факторов, которые обусловливают необходимость в дополнительной информации; принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования; оценка возможных источников и способов сбора информации: составление плана исследований; сбор маркетинговой информации; регистрация, обработка, анализ и интерпретация данных с помощью персональных компьютеров; подготовка и представление отчетов, характеристика разделов отчета, разработка рекомендаций; оценка эффективности мер, принятых и осуществленных на основе разработанных рекомендаций.

 

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация.

Роль информации в маркетинговых исследованиях чрезвычайно велика. (Говорят: кто владеет информацией, тот управляет миром. Вспомните, что мы живем в информационную эру). Успех исследований в значительной степени зависит от объективности ее получения, а также организации ее обработки и анализа.

Под информацией в маркетинговых исследованиях понимают всю совокупность сведений (данных) о каком-либо объекте, факте, явлении.

Маркетинговая информация имеет свою специфику:

- во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта;

- во-вторых, ее значительную часть невозможно представить в стандартизованном виде - сводок, таблиц;

- обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека;

- сбор информации отличает значительная распыленность необходимых сведений в общем объеме данных, которые приходится изучать;

- актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде.

Критерии, определяющие качество информации:

- Полезность (степень соответствия данной информации достижению главных целей исследования);

- Достоверность (степень соответствия реальному положению вещей);

- Новизна (степень отображения в полученных данных неизвестных до сих пор сторон);

- Актуальность (способность сохранять достоверность определенное время);

- Релевантность (степень удовлетворения пользователя полученными данными).

В маркетинговых исследованиях можно выделить следующие виды информации: входную, промежуточную, выходную.

Под входной информацией понимают исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации.

Под выходной информацией понимают результаты маркетинговых исследований (выводы, рекомендации для выработки стратегии управления).

Промежуточная информация получается в результате преобразования входной информации, но она не является конечным результатом, а играет вспомогательную роль (например, при проведении исследования).

По отношению к объекту исследования и по методам ее получения информация бывает первичной и вторичной.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, из устных бесед во время деловых контактов и личных бесед.

Преимущества первичной информации:

- информация собирается в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими;

- известна методология сбора;

- все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

- можно оценить надежность информации.

Недостатки:

- сбор может занять много времени;

- как правило, сбор первичных данных требует больших затрат;

- не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной информации.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные, отраслевые), данные статистической бухгалтерской отчетности.

К преимуществам вторичной информации можно отнести:

- относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется специально организовывать сбор;

- быстрота сбора;

- источники могут содержать данные, которые фирма сама не сможет получить;

- информация, если она собрана из независимых источников, как правило, достоверна;

- вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки:

- ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу слишком общего характера, иной направленности;

- срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных могут быть неизвестны;

- могут существовать противоречивые сведения;

- трудно оценить надежность информации.

В зависимости от источников получения вторичная информация подразделяется на внешнюю (источники вне фирмы) и внутреннюю (в рамках предприятия).

Маркетинговая информационная система (МИС) - определенная структурная организация людей, оборудования и методов, позволяющая собирать, обрабатывать, анализировать, оценивать и выдавать в нужное время информацию, которая является подходящей, достоверной, полученной из внешних и внутренних источников, необходимой для принятия решений в маркетинге

Структура маркетинговой информационной системы включает:

- систему маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

- систему делового наблюдения. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. для того, чтобы корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

- систему внутренней отчетности: отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

- систему маркетингового анализа и моделирования. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).

Маркетинговые исследования представляют собой весьма сложную систему, включающую многочисленные процессы движения информации: получение, передачу, преобразование, хранение и использование.

Такое движение характеризуется информационными потоками, под которыми понимают определенное количество информации, перемещаемое за определенный период времени по определенным каналам связи.

Объектами такого движения являются разнообразные сведения и данные, возникающие на различных стадиях исследования, а также информация, призванная обеспечить оптимальную организацию самих исследований, их целенаправленность и объективность.

Субъекты движения информации подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними субъектами являются различные структуры, осуществляющие исследования, управляющие ими и консультирующие. Внешние субъекты - это собственно объект изучения и лица, выступающие заказчиками исследования.

Процесс движения маркетинговой информации - это непрерывные и взаимосвязанные действия людей, машин и методов для сбора, обработки, анализа, оценки, распределения информации. Эта непрерывность привела к созданию единой системы информационного обеспечения.

Основные функции этой системы - установление оптимальных объемов информации, своевременное обеспечение исследований сведениями о состоянии объекта изучения и его внешней среде, координация потоков информации во времени и пространстве.

Единая система информационного обеспечения (ЕСИО) маркетинговых исследований состоит из специально сформированной базы данных, а также множества систем управления этой базой, обеспечивающих ее формирование, пополнение, изменение и использование.

Основные принципы организации ЕСИО:

1. создание процесса интегрированной обработки данных;

2. упорядочение и централизация хранения данных;

3. агрегация данных в зависимости от уровня проводимого исследования;

4. возможность постоянного наращивания емкости информационной базы и количества пользователей.

Для реализации этих принципов создается автоматизированный банк данных.

Такая форма организации создает целый ряд преимуществ:

- высокий уровень достоверности информации;

- интеграция данных и предоставление ее многим пользователям;

- быстрый доступ к информации.

Это позволяет организовать проведение всех видов маркетинговых исследований на предприятии как единый процесс.

Основные трудности ЕСИО:

1. чрезвычайно сложный процесс формализации данных;

2. большой объем информации, не поддающейся количественным оценкам;

3. переменный характер многих величин;

4. невысокая актуальность информации из-за переменчивости рыночных процессов.

Все это характеризует процесс создания ЕСИО как требующий очень больших затрат, весьма наукоемкий и довольно длительный. Поэтому ее разработку и внедрение могут позволить себе только крупные предприятия, обладающие значительными финансовыми средствами и научно-техническим потенциалом.

Под маркетинговыми исследованиями понимают:

– комплекс мероприятий по обработке и анализу информации, позволяющий предприятию в текущий момент времени иметь наиболее эффективную стратегию управления;

– инструмент обеспечения предприятия специфической информацией о рынке, необходимой для принятия научно обоснованных стратегических и оперативных управленческих решений;

– коммуникационный канал, связывающий предприятие с внешней средой. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса;

– систематические и объективные идентификация, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования процесса принятия решений, относящихся к выявлению и решению маркетинговых задач;

- систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности в течении всего жизненного цикла товара.

Это комплексное понятие, которое включает все виды маркетинговой деятельности, связанные с управлением маркетингом. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований состоит в сборе и анализе информации относительно факторов макро- и микросреды предприятия, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

В зависимости от цели маркетинговые исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Казуальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие основные виды:

Для формирования новых элементов и структур деятельности предприятия организовываются первичные исследования. Они создают основу для разработки стратегических направлений перспективной деятельности предприятия.

Для выяснения реакции рынка на воздействие, вызванное применением управленческой стратегии организации, проводятся исследования обратной связи. Эти исследования призваны дать критическую оценку нововведениям и существующей стратегии, обеспечивая оптимальное направление ее совершенствования.

В зависимости от степени приближенности субъекта исследования к объекту и места проведения выделяют:

- лабораторные (кабинетные) исследования;

- полевые – это исследования, в процессе которых субъект вступает в контакт с объектом непосредственно, находясь на поле исследования;

- смешанные.

Организация маркетинговых исследований может быть проведена по следующим схемам:

- в качестве субъекта выступает отдел маркетинга, находящийся в структуре предприятия и систематически занимающийся мониторингом внешней и внутренней среды организации;

- поручение проведения маркетинговых исследований консультационным фирмам или специализированным институтам;

- организация проблемных групп, в которые входят специалисты из различных структурных подразделений предприятия: конструкторы, технологи, нормировщики, экономисты и т.д. Проблемные группы организовываются для проведения разовых исследований, связанных с решений специфических проблем.

Выбор конкретной организационной формы (субъекта исследований) зависит от масштабов, структуры и специфики работы предприятия, его финансового положения, целей, задач и масштабов исследования.

Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и формирование целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Предварительный анализ информации и изучение факторов, которые обусловливают необходимость в дополнительной информации.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка вопросника для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Подготовка и представление отчетов, характеристика разделов отчета, разработка рекомендаций. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

5. Оценка эффективности мер, принятых и осуществленных на основе разработанных рекомендаций:

- определение проблемы и формирование цели исследований;

- принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования;

- оценка возможных источников и способов сбора информации:

-- составление плана исследований;

-- сбор маркетинговой информации;

-- регистрация, обработка, анализ и интерпретация данных с помощью персональных компьютеров.

Существуют различные методы проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (условно называемые социологическими методами), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

При выборе метода сбора данных необходимо ответить на вопрос: покрываются ли затраты на сбор информации ее полезностью? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, т.к. будущую эффективность мероприятий оценить практически невозможно только на основе имеющейся информации о внешней среде.

Существует три способа сбора информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Этот метод позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать различные процессы, но не учитывает мотивов поведения людей, их интересов, психологических и социально-экономических факторов, влияющих на поведение потребителей. Поэтому данный метод, хотя и может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции, для увеличения объема сбыта, не дает возможность спрогнозировать динамику развития процессов.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить, принесет ли это решение ожидаемый результат. Как и постановка любого научного эксперимента, метод эксперимента в маркетинге исключает влияние всех факторов, кроме исследуемого.

Главным недостатком метода эксперимента является возможность неизменности всех факторов, кроме исследуемого, а также в том, что сезонные колебания, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие посторонние причины могут значительно снизить «чистоту» эксперимента.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения.

Прежде чем проводит опрос необходимо:

- установить цель исследования;

- сформулировать вопросы, на которые необходимо ответить;

- интерпретировать вопросы непосредственно в те, которые будут заданы респондентам.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных рекомендуется:

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов: вопросы должны быть сформулированы понятно, однозначно, точно, нейтрально, приятно и неоскорбительно для отвечающего.

2. Соблюдение принципов построения опросных листов:

- порядок вопросов: от простых - к сложным; от общих - к специальным; от необязывающих - к деликатным;

- не применять слишком много различных элементов;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Это очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством различных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти ряд ошибок.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить (Нравится ли Вам ваш телефонный аппарат или магнитофон?), на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые обязательно нужно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи различают два типа вопросов:

- закрытые;

- открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них. При составлении закрытых вопросов ответы могут даваться следующим образом:

1) в качестве альтернативы «ДА-НЕТ». Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов;

2) вопрос с выборочным ответом. Вопрос, предлагающий три или более варианта ответов на выбор;

3) вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью данного заявления (так называемая шкала Лайкерта);

4) шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»;

5) оценочная шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительно» до «отличного».

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемый ничем не связан в своих ответах. Особенно полезны такие вопросы на поисковым этапе исследования, когда необходимо просто установить что люди думают, не замеряя какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Типы открытых вопросов:

1) вопрос без заданной структуры, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.

2) подбор словесных ассоциаций. Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово.

3) завершение предложений, когда опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят их завершить.

При разработке вопросы необходимо формулировать так, чтобы было видно согласен или не согласен опрашиваемый.

Следующий принцип формулирования вопросов гласит: вопросы необходимо формулировать в соответствии с информированностью опрашиваемого. Это означает, что проблемные вопросы должны быть сформулированы так, чтобы на них можно было бы наилучшим образом ответить.

Чтобы в результате опроса охватить всю проблематику, рекомендуется при составлении структуры анкеты переходить от общего к частному. В этом случае можно выяснить причины того или иного высказывания.

Структура анкеты:

1. Осознание проблемы.

Открытый вопрос: Что Вы понимаете под понятием «маркетинг».

2. Общая установка

Открытый вопрос: Кто должен заниматься маркетингом?

3. Специфическая установка

Некоторые считают, что маркетинг имеет смысл только для больших фирм, другие - что каждая фирма на рынке должна заниматься маркетингом. Ваше мнение.

4. Основание.

Открытый вопрос: Почему Вы так считаете.

5. Сила убеждения.

Закрытый вопрос: Насколько Вы убеждены в вашем ответе:

очень сильно – сильно – средне – несильно - слабо.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.)

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется немедленно).

Тема 4. Изучение потребностей и поведения потребителей. Выбор целевых сегментов

Нужды и спрос субъектов рынка: сущность, классификация, измерение нужд, методы исследования спроса. Нужды - исходная идея маркетинга. Определение нужд. Стадии развития нужд и их характеристика. Факторы, которые влияют на нужды. Классификация нужд по различным признаками. Измерение нужд. Спрос: сущность и условия возникновения. Взаимосвязь и отличие спроса и нужд, классификация спроса. Методы оценки текущего спроса. Методы прогнозирования спроса.

Моделирование поведения покупателей. Типы покупателей, их характеристика и особенности. Процесс принятия решения относительно покупки товаров производственного и непроизводственного назначения, выбора продукта для удовлетворения существующей потребности. Особенности покупки товаров производственного назначения. Типы ситуаций во время осуществления закупок для нужд предприятия. Основные факторы, которые определяют процесс принятия решения о покупке: экономическая, политическая ситуация в стране, состояние конъюнктуры рынка, инфраструктура предприятия, отличительные особенности предприятия, межличностные отношения и особенности черт характера ответственного за закупку.

Этапы принятия решения относительно приобретения продукции производственного назначения: осознание проблемы, обобщенное описание нужд, поиск поставщика, запить предложений, выбор поставщика, обоснование процедуры получения заказа, оценка работы поставщика. Факторы, которые влияют на поведение покупателей: нужды, побудительные факторы комплекса маркетинга, факторы макросреды, психологические и личностные характеристики покупателя.

Этапы принятия решения о приобретении потребительских товаров: осознание проблемы, поиск информации (источника информации), оценка вариантов (модели оценки и выбора продукта), возможные решения относительно покупки, реакция на покупку (варианты использования товара после продажи). Развернутая модель поведения покупателей.

Сущность и признаки сегментации рынка. Стратегии охвата рынка. Определение сегментации рынка. Цель и задачи сегментации. Значение сегментации рынка. Процесс сегментации рынка и его характеристика. Признаки сегментации рынка: географические, психографические, поведенческие, демографические, геодемогрофичные, социально-экономические, культурные. Критерии выбора целевого сегмента. Подходы к сегментации рынка: массовый рынок, сегментация рынка, множественная сегментация рынка.

Стратегии маркетинга относительно сегментации рынка: стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия целевого маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия индивидуализированного маркетинга. Факторы выбора стратегии сегментации. Типология потребителей: понятие и подходы к ее осуществлению. Понятие типологии потребителей. Подходы к осуществлению типологии потребителей. Типология за факторами-детерминантами. Эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения. Панельные исследования как источник информации для разработки типологии потребителей.

 

При проведении маркетинговых исследований (особенно связанных с товаром) необходимо прежде всего выяснить:

1) кто является конечным потребителем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

2) кто принимает решение о покупке;

3) кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке.

Отсюда вытекает необходимость в организации всестороннего изучения нужд и потребностей, значительную помощь в проведении которых окажет классификация потребностей. В основу классификации индивидуальных потребностей могут быть положены следующие классификационные признаки и их характеристики:

1) по иерархии потребностей: первичные (низшие): физиологические, безопасности; социальные (высшие): в авторитете, уважении, самовыражении;

2) по факторам, влияющим на формирование потребностей: национальные, исторические, географические, половые, возрастные, социальные;

3) по временным параметрам: остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие);

4) по принципу удовлетворения: удовлетворяемые одним товаром; удовлетворяемые комплексом товаров; удовлетворяемые с помощью услуг; товарами и услугами;

5) по степени принципиального удовлетворения: удовлетворяемые полностью, не полностью, не удовлетворенные.

Необходимо помнить, что:

- все виды потребностей не являются статичными;

- эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, кто может стать таковыми в перспективе;

- служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют (изменяют).

Факторы динамизации потребностей

Личные	Производственные
возраст состояние здоровья семейное положение уровень доходов социальный статус мода изменение образа жизни изменение условий окружающей социально-экономической среды	изменение масштабов изменение доходности диверсификация изменение сырьевой ситуации изменение ситуации с рабочей силой изменение энергетической ситуации изменение экономической внешней среды

Особое внимание следует обратить на процесс адаптации потребителей к товару, от которого в первую очередь зависят и объемы продаж и объемы прибылей.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множеством факторов, таких как вид продукта, каналы коммуникации, социологические и психологические факторы.

Поведение человека - это система взаимосвязанных реакций, осуществляемых живыми организмами для приспособления к среде, длинные цепочки действий под воздействие внутренних и внешних факторов, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и заканчивается восстановлением равновесия (американский психолог Т. Шибутани).

Модель поведения покупателей определяется рядом факторов:

Характеристики потребителя: Культурные Социальные Личностные Психологические

Процесс принятия решения о покупке: Осознание проблемы Поиск информации Оценка альтернатив Поведение после рокупки

Культурные факторы

Культура - совокупность материальных и духовных ценностей, идей и отношений, созданных конкретным обществом в процессе своего развития; совокупность моральных требований, которые становятся для человека составляющей его привычек, проявляемых в повседневном поведении, быте, отношениях с людьми, а также предметами материальной культуры.

Субкультура - это религиозные, этнические, расовые, национальные подгруппы в рамках общей национальной культуры, формирующие систему ценностей и идей, а также предпочтений потребителя.

Социальный класс - это относительно стабильные и однородные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение.

Семья - важнейшее объединение потребителей, самая влиятельная референтная группа.

Роли и статусы - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус.

Референтные группы:

1. Группы членства:

- первичные: семья, друзья, коллеги по работе;

- вторичные: профессиональные коллективы, партии, религиозные и профсоюзные организации.

2. Внешние по отношению к человеку группы:

- желательные - группы, к которым индивид хотел бы принадлежать;

- нежелательные - группы, ценности и поведение членов которой индивид отвергает.

Факторы семьи, влияющие на поведение потребителей:

1. Состав семьи. Различают: молодые одиночки; молодые, семейные, без детей; молодые, семейные, с детьми; среднего возраста с детьми; среднего возраста без детей; пожилые люди - семейные и одинокие.

2. Роль отдельных членов семьи инициаторы, влияющие, принимающие решение, покупатели, потребители, оценивающие.

3. Процесс принятия решений о покупке доминирует мужчина, доминирует женщина, совместное принятие решений, оказывают влияние дети.

Личностные факторы

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи:

1) Молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2) Новобрачные молодые – детей нет;

3) «Полное гнездо» - младшему ребенку меньше 6 лет;

4) «Полное гнездо» - младшему ребенку 6 и более лет;

5) «Полное гнездо» - пожилые супруги с живущими с ними детьми;

6) «Пустое гнездо» - пожилые супруги, дети живут отдельно;

7) «Пустое гнездо» - пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;

8) Вдовец, вдова, работает;

9) Вдовец, вдова, на пенсии.

2. Стиль жизни Форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу.

Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми руководят потребности	Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания
«Интегрированные»	Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

3. Тип личности Совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

Психологические факторы

1. Мотивация Комплекс факторов, которые стимулируют человека к каким-либо действиям с целью удовлетворения потребностей. Потребность становится мотивом тогда, когда заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Теории мотивации:

- З. Фрейда;

- А. Маслоу;

- Ф. Герцберга.

Мотивирующие поведение потребителей силы:

1) Физиологические;

2) Социальные (потребность в принадлежности к социальному классу или группе);

3) Символические (потребность в демонстрации успеха, достижения власти);

4) Гедонические (сенсорные ощущения: вкус, аромат);

5) Когнитивные (потребность в знании);

6) Эмпирические (потребность в чувствах, эмоциях, настроении).

2. Восприятие Процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Процесс восприятия проходит в форме:

- Избирательного внимания – реакция только на часть раздражителей, большинство из которых отсеивается;

- Избирательного искажения – склонности людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, интерпретировать ее так, чтобы она поддерживала ранее сформированные убеждения;

- Избирательного запоминания – склонность человека забывать многое, а также лучше запоминать информацию, которая поддерживает его установки и убеждения.

3. Обучение Определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

4. Убеждения Мысленная характеристика индивидом чего-либо. Может основываться на знаниях, мнениях или вере

5. Установки Устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.

Типы покупательского поведения

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение (убеждения-установка-покупка) (компьютер)	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции (печенье)
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс покупательское поведение (покупка-убеждение-установка)	Привычное покупательское поведение (зубная паста, кофе, прохладительные напитки)

Процесс принятия решений покупателем о покупке товара включает следующие этапы:

- Понимание проблемы, т.е. ощущение различий между настоящим и желаемым состоянием;

- Поиск информации, повышенное внимание к товару или активный поиск информации;

- Оценка альтернатив, с точки зрения удовлетворения потребностей, выгод, совокупности свойств товара;

- Решение о покупке, намерение приобрести товар с учетом влияния отношения других людей и непредвиденных обстоятельств;

- Поведение после покупки (удовлетворение или чувство недовольства).

Поведение потребителей в промышленном маркетинге - процесс принятия решений, посредством которого организация определяет потребность в приобретении товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков.

Основные отличия делового рынка от потребительского

- Меньшее число покупателей;

- Крупные покупатели;

- Тесные отношения продавца и потребителя;

- Производный характер спроса;

- Низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения;

- Профессионализм агентов по закупкам;

- Влияние на решение оказывают большое количество сотрудников компании;

- Многократные визиты торговых представителей;

- Прямые закупки в отношении технически сложных и дорогих товаров;

- Взаимные закупки (организации останавливают свой выбор на поставщиках, приобретающих у них определенную продукцию);

- Лизинг.

Особенности поведения промышленных потребителей:

- Характеристика рынка;

- Характеристика товаров, услуг;

- Характеристика процесса покупки;

- Характеристика потребностей.

Процесс принятия решений о покупке в промышленном маркетинге

Стадии процесса покупки:

- Идентификация потребностей;

- Определение характеристик продукта;

- Идентификация поставщика;

- Оценка предложения, анализ вариантов, предварительные переговоры;

- Выбор поставщика;

- Оценка результатов покупки.

Типы деловых закупок

Повторная покупка без изменений – ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывают поставщику новые партии товара.

Повторная покупка с изменениями – ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик, цен, условий поставок и т.д.

Закупки для решения новых задач – ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые.

Сегментация рынка

Следует различать понятия «сегментация», «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, ил обычным шампунем

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Таким образом, возникает необходимость в более подробной детализации рынков, выделении определенных частей рынка, отличающихся одинаковой реакцией на различные воздействия, получивших название сегментов.

Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия, услуги) и сами предприятия. При этом надо различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия, признак - способ выделения данного сегмента. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

- количественные параметры сегмента - емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

- доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

- существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

- прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка.

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделие на этом сегменте, насколько они подготовлены для работы.

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции предприятия на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Сегментация рынка базируется на определенных признаках: географических, демографических, социально-экономических, национальных, культурных, индивидуальных, поведенческих. При этом первые пять признаков можно отнести к объективным, а два последних - к субъективным.

Основные признаки сегментации

№ п./п.	Признаки сегментации		Условная характеристика
Географические
1.	Континент		Австралия, Америка, Азия, Европа
2.	Страна		Россия. Соединенные Штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
3.	Регион		Северо-Западный, Центрально Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Севере Кавказский и д.р.
4.	Город, ареал		Санкт Петербург, Москва Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
5.	Плотность населения		Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел /км2)
6.	Климат		Континентальный, континентально морской, арктический, резко континентальный, тропический
Демографические
7.	Возраст потребителя		От 3 до 6 лет, 6 11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 го­да, старше 65 лет
8.	Пол		Мужчины, женщины
9.	Размер семьи		1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
10.	Этап жизненного цикла семьи		Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
Социоэкономические
11.	Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели бизнесмены и т.д.
12.	Образование	Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее
13.	Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты иудеи, мусульмане и д.р.
14.	Национальность	Украинцы,русские, немцы, поляки чехи венгры и т д
15.	Уровень доходов	До 3000 грн., от 3000 до 8000 грн., и так далее…
16.	Численность работников на фирме потребителей	До 20 человек от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек
17.	Годовой товарооборот фирмы потребителя	До 1 млн. грн., от 1 млн. до 5 млн. грн., от 5 млн. до 10 млн. грн., более 10 млн. грн.
18.	Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
19.	Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т. д.
20.	финансовый потенциал фирмы потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
Психографические
21.	Образ жизни		Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
22.	Тип личности		Авторитарный, увлекающиеся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т. д.
23.	Черты характера		Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и д.р.
24.	Жизненная позиция		Твердая, гибкая, неустойчивая

Осуществив анализ и оценку сегментов, предприятие обязано решить, какую выбрать стратегию покрытия рынка, т.е. сколько сегментов рынка оно в состоянии обслужить. Используют три вида такой стратегии:

Недифференцированный (массовый) маркетинг. Предприятие может принять решение об игнорировании различных сегментов рынка и вместо поиска отличий в потребностях сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности покупателей, на массовую рекламу, на массовые средства стимулирования продаж. Целью деятельности предприятия становится придание товару таких потребительских качеств, которые делают его наиболее приемлемым для всех потребителей. При этом одна часть затрат на маркетинг увеличивается, а другая (исследования, планирование) уменьшается. Существуют приверженцы такого подхода, однако имеются и противники. Вероятнее всего все зависит от конкретного товара, конкретных рыночных условий.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие решает оперировать определенными сегментами рынка и производить товары специально для них. Соответственно для каждого сегмента планируют и осуществляют определенную маркетинговую программу. Предприятие надеется увеличить объем продаж на каждом сегменте и завоевать там твердые позиции на будущее. Как правило, избрав стратегию дифференцированного маркетинга, предприятия добиваются большего объема продаж, нежели при стратегии недифференцированного маркетинга. Однако, дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным требует значительно больших затрат. Прежде всего они увеличиваются на модификацию продукта в зависимости от потребностей определенного сегмента рынка. Как правило, всегда дороже изготовлять 10 модификаций товара по 10 единиц каждой, чем 100 единиц одной модификации. Естественно увеличиваются затраты на маркетинговые исследования, прогнозирование, анализ и стимулирование продаж, управление каналами распределения.

Концентрированный (целевой) маркетинг связан с ориентацией единого комплекса маркетинговых мероприятий на различные сегменты. Вместо выхода с относительно малой частью товарооборота на ряд больших рынков он предусматривает сравнительно большую часть продаж на малом количестве рынков. С помощью такой стратегии предприятия достигают усиления позиций на сегменте обслуживаемого рынка благодаря полученному опыту, знаниям о его специфических потребностях. В перспективе, вследствие разумной специализации, происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товара на единицу продукции. Вместе с тем, концентрированный маркетинг связан с повышенным риском. Тот сегмент, на который ориентируется предприятие, может не дать ожидаемых результатов по различным объективным или субъективным причинам. Могут измениться мода, привычки покупателей; возможно вмешательство конкурента. Поэтому многие предприятия все-таки отдают предпочтение диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов рынка.

При выборе варианта стратегии покрытия рынка следует учитывать такие факторы:

1. наличие ресурсов. Если они ограничены, то лучше выбрать вариант концентрированного маркетинга;

2. однородность продукта. Для однородного товара (сталь, грейпфруты) более подходит недифференцированный маркетинг. Для товаров широкого ассортимента более приемлемы дифференцированный и концентрированный маркетинг;

3. жизненный цикл товара. Когда предприятие выходит на рынок с новым товаром, практически применяют одну версию и более эффективен недифференцированный или концентрированный маркетинг. На стадии достижения зрелости товара целесообразно использовать дифференцированный маркетинг;

4. однородность рынка. Если покупатели имеют похожие желания, покупают практически одинаковое количество товаров за определенные периоды и реагируют на однородные маркетинговые стимулы, то однозначною будет ориентация на недифференцированный маркетинг. В противоположном случае следует использовать другие стратегии;

5. маркетинг стратегии конкурентов. Когда конкуренты практикуют активную сегментацию, недифференцированный маркетинг равносилен самоубийству. И наоборот, если конкурент работает на массового потребителя, предприятие обязано приложить все усилия к дифференциации рынка.

Для предприятия важно не только овладеть определенным целевым рынком или его сегментом, но и закрепить на нем позиции своего товара в будущем. В последствии потребители обязаны привыкнуть к тому, что на этом рынке именно этот товар имеет преимущества перед другими аналогичными.

С точки зрения маркетинга закрепление позиций товара - позиционирование - это осуществление таких маркетинговых мероприятий, которые привели бы к постоянной мысли потребителя о несомненных преимуществах конкретного товара на конкретном рынке.

Выделяют 6 подходов к стратегии маркетинга, связанной с закреплением позиций товара на рынке:

- позиция специфических особенностей, свойств продукта;

- позиция удовлетворения специфических потребностей, решение особенных проблем потребления;

- позиция особенных случаев потребления;

- позиция для определенной категории потребителей;

- позиция против другого продукта; позиция класса продукта.

Тема 5. Товар в комплексе маркетинга

Товар и его характеристики при маркетинговом подходе. Уровни товара. Целевые направления в работе с товаром. Объект исследования товаров.

Классификация товаров. Иерархия товаров. Характеристика товарного ассортимента (ширина, глубина, сравнимость). Пути расширения ассортимента: наращивание, насыщение. Конкурентоспособность товаров и методы ее оценки. Понятие конкурентоспособности товара.

Качество товара в системе маркетинга. Привлекательность товара для потребителя. Уровне качества товара, их характеристика. Петля качества. Значение системы сертификации товаров в повышении уровня их качества ISO 9001:2000. Цена потребления.

Понятие конкурентоспособности товара. Методы оценки конкурентоспособности товара. Система показателей оценки конкурентоспособности товара. Позиционирование товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ): сущность и характеристика этапов ЖЦТ. Понятие жизненного цикла товаров. Виды и стадии жизненного цикла товаров и их характеристика.

Новые товары в маркетинге: сущность, типы нововведений, этапы разработки новых товаров. Товарная марка, упаковка, сервис в маркетинге.

Товарная марка: понятие, типы, значения. Решение относительно создания товарных марок. Законодательное обеспечение охраны прав на знаки для товаров и услуг. Функции и значение товарной марки.

Упаковка товаров: понятие, виды, функции, факторы, которые обусловливают решение относительно упаковки. Сервис в комплексе маркетинга: виды, задачи и значение системы сервиса.

 

ТОВАР - это все то, что способно удовлетворить конкретную человеческую потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения.

Сам товар - понятие многослойное, поэтому и элементы его конкурентоспособности закладываются в нем на разных уровнях.

Выделяют три уровня товара:

1. товар «по замыслу», представляющий собой собственно ту основную выгоду или услугу, которая и является главным потребительским свойством товара;

2. товар в реальном исполнении, приобретающий конкретные свойства (уровень качества, технические характеристики, специфическое оформление, цену, маркировку);

3. товар с подкреплением (наивысшая ступень), т.е. товар с тем набором различных услуг, которые производитель предоставляет при покупке дополнительно (монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, кредит).

Одинаковость товаров первого уровня делает их конкурентами, поскольку нацеливает их на удовлетворение одних и тех же потребностей; различие на следующем уровне позволяет покупателю сравнивать и выбирать товары. Если же основной товар снабдить товарами-спутниками, дополняющими его, то весь этот «набор» будет удовлетворять уже более широкие потребности.

Классификация товаров

Критерии классификации	Классы товаров
Вид товаров (материальность)	Товары Услуги
Время пользования	Товары длительного пользования Товары кратковременного пользования
Целевое назначение	Товары широкого потребления Товары производственного назначения

Товары широкого потребления:

- товары повседневного спроса: основные, импульсной покупки, для экстренных случаев;

- товары пассивного спроса: потребитель ничего о них не знает, или не стремится их приобретать (страховые услуги, охранные системы);

- товары предварительного выбора: однородные (холодильники, стиральные машины), неоднородные (мебель, одежда, обувь);

- товары особого спроса: уникальные, определенной марки.

Товары производственного назначения:

- основные фонды (здания, сооружения, технологическое оборудование, устройства, вспомогательное оборудование);

- сырье: с/х продукты (пшеница, хлопок, мясо, овощи) и природные продукты (древесина, нефть, железная руда);

- материалы (железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие (электродвигатели, вентиляторы, автомобильные шины);

- вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, расходные материалы) и деловые услуги (техобслуживание и ремонт, консультационные услуги).

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта товара, получения прибыли, поведения конкурентов, развития стратегии маркетинга предприятия от момента зарождения идеи о создании товара до снятия его с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями, определяющими величинами для разделения которых являются показатели уровня сбыта и прибыльности товаров:

1) стадия внедрения;

2) стадия роста;

3) стадия зрелости, включая насыщение;

4) стадия спада или вырождения.

Некоторые маркетологи (например В.Г. Герасимчук) выделяют отдельно стадию разработки товара; некоторые - стадию насыщения между стадией зрелости и спада.

Этап разработки связан только с затратами на создание конструкции товара, проверкой его на технологичность, подготовку производственных мощностей и персонала.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок начинается с поступления в продажу первого образца или пробной партии товара. эта стадия характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, производство отличается высокой себестоимостью, т.к. еще не полностью отработана технология.

Выходя на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, затраты на продвижение, качество товара.

Например, при использовании двоих переменных - цены и затрат на продвижение товара - руководство предприятия может применить четыре стратегических подхода (см. таблицу):

		степень стимулирования объемов продаж
		высокая	низкая
цена	высокая	стратегия интенсивного маркетинга	стратегия избирательного проникновения
	низкая	стратегия широкого проникновения	стратегия пассивного  маркетинга

Этап роста характеризуется тем, что товар уже отработан, доведен до совершенства, качество его высокое. Сбыт активизируется, товар продается массово, но появляются товары-конкуренты (как правило, в виде копий).

Стадия зрелости, когда прибыль достигла своей наивысшей точки, интенсивность роста оборота снижается, продукт становится для потребителя обычным, само собой разумеющимся фактом.

На стадии зрелости жизненного цикла товара предприятие может использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка: предприятие стремится расширить рынок своего товара, привлекая в свои ряды все новых и новых покупателей различными способами. Во-первых, можно попробовать превратить принципиальных противников товара в активных его потребителей; во-вторых, поиск новых рынков или сегментов рынка независимо от их географических, отраслевых и других признаков; в-третьих, можно попробовать «переманить» на свою сторону потребителей товаров-конкурентов.

Модификация товара - предприятие может увеличить объемы продаж, изменяя некоторые свойства товара: улучшение качества, функциональных характеристик; возможна модернизация товара, т.е. придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс его использования; можно улучшить оформление товара, цвет, упаковку.

Модификация инструментов маркетинга.

Цена: если покупателя привлечет снижение цены, то может быть стоит ввести специальные скидки, упростить условия кредита; а может быть стоит поднять цену, предлагая покупателям товар улучшенного качества.

Каналы сбыта: стоит поддерживать только существующие выходы на рынок или лучше поискать другие.

Реклама: должны ли расти затраты на рекламу, стоит ли изменять формы подачи рекламы.

Сервис: можно ли ускорить доставку товаров, расширить техническое обслуживание, дать больший кредит.

Стадия спада или вырождения характеризуется падением объемов продаж и прибылей, иногда товары продаются с убытком для предприятия. На этой стадии выделяют три периода:

1. предприятие еще может попытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.д.;

2. предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта, что позволяет на некоторое время отсрочить уход с рынка;

3. предприятие снимает товар с продаж, причем планово и медленно.

В большинстве случаев, поскольку сдерживать падение объемов продаж при помощи маркетинговых инструментов уже невозможно, от производства данного товара целесообразно отказаться - устаревшая продукция в ассортименте вредит имиджу предприятия.

Жизненный цикл различных товаров может сильно отличаться:

- чем ближе производство находится к области получения сырья, тем длительность цикла больше;

- чем ближе оно находится к области потребления, тем длительность ЖЦТ короче.

Жизненный цикл в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды. Выделяют ряд типичных жизненных циклов, в зависимости от спроса на них:

- бум, когда эффективная маркетинговая деятельность позволяет еще на первой стадии добиться высокого роста сбыта и прибылей, а в последующие - поддержания значительного объема продаж;

- увлечение, когда продажи товара резко возрастают, а потом также резко падают;

- продолжительное увлечение предполагает быстрый рост сбыта, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж;

- сезонность или мода относится к товарам, переживающим на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса;

- возобновление или ностальгия;

- провал;

- гребешковая кривая, которая наиболее точно соответствует реальному жизненному циклу. Дело в том, что жизнь любого товара всегда пытаются продлить, выводя на рынок его модификации. Поэтому в момент наступления фазы упадка товар как бы получает новые силы.

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.

Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные, существенные свойства товара для потребителя. Следует иметь ввиду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности.

Качество включает в себя множество компонентов:

- технико-экономические;

- качество технологии изготовления;

- эксплуатационные характеристики;

- показатели назначения, надежности, долговечности;

- экологические, эргономические, эстетические;

- соответствие продукции стандартам качества;

- обеспечение патентной чистоты и защиты товара.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляют цену продажи или приобретения.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла, правильности выбора ценовой стратегии.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара, согласовании условий и сроков поставки, технического обслуживания.

Конкурентоспособность характеризуется экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию; немаловажное значение в определении уровня конкурентоспособности имеют вопросы имиджа и престижа как фирмы-производителя, так и коммерческих и торговых представительств, посредников, работающих по представлению и продаже товара.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления.

Инструментарий маркетинговых исследований в области изучения товара весьма широк и разнообразен. Существуют следующие методики оценки конкурентоспособности товара.

ИНДЕКСНЫЙ МЕТОД анализа конкурентоспособности товара используется при оценке существующего рыночного ассортимента и определении места товара предприятия относительно товаров-конкурентов. Идея этого метода в том, что в глазах покупателей в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование наибольшее:

где К - интегральный показатель относительной конкурентоспособности;

Р - полезный эффект;

С - затраты на приобретение и использование.

Определить, насколько соответствует товар этому условию можно, лишь сравнив его с другими товарами-аналогами. Главный критерий при выборе образца для сравнения - его безусловное лидерство на рынке, а также его наиболее полное соответствие той же группе, к которой относится оцениваемый товар.

После выбора образца приступают к определению набора подлежащих оценке и сравнению параметров потребительских и экономических.

Потребительские свойства, из которых складывается полезный эффект товара, описываются комплексом «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и основные характеристики, заданные конструктивными особенностями изделия (мощность, надежность, энергоемкость и т.д.).

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка), а также уровень сервисного обслуживания.

Наиболее распространенным параметром, отражающим экономические свойства товара, является «цена потребления». Она представляет собой объем средств, необходимых потребителю в течении всего срока службы:

m - количество экономических параметров;

С - экономические параметры (цена, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию).

Определив набор потребительских и экономических параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план имеющие наибольшую значимость для потребителя.

Путем сравнения потребительских и экономических свойств рассчитывают «параметрические индексы», показывающие в процентном отношении количество оцениваемого товара по конкретному параметру товара-образца. Затем на основе «параметрических индексов» рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств:

где n(m) - число анализируемых параметров;

- n - потребительских, m – экономических;

-  - вес каждого параметра;

-  - параметрический индекс j-го потребительского;

- i-го экономического.

Сводные индексы дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности:

Если К>1, анализируемое изделие превосходит образец, если К<1, то оно уступает ему, если К=1, то товары одинаковы по конкурентоспособности.

АНКЕТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ определяет запросы и желания потребителей и основывается на статистическом анализе. Суть метода - в проведении анкетирования потребителей либо в устной, либо в письменной форме.

МОДЕЛИ ДЛЯ СУБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ ТОВАРА

К методам определения субъективной оценки качества товара относятся опрос потребителей с использованием рейтинг-шкалы типа «хорошо-плохо» и выстраивание товаров в ряд в зависимости от качества, а также дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара.

Товарная марка – это название, знак, символ, рисунок, термин, или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка производителя - марка созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные; групповые; фирменные; региональные; национальные; международные.

Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара, выгоду, ценность, культуру (организованность, эффективность, высокое качество), индивидуальность, тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки, о поддержке товарной марки, о поддержке товарной марки, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Марка способствует:

1. Увеличению осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами;

2. Созданию связующего звена, коммуникаций между производителем и потребителем

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру), стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары), много марочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств на компенсацию затрат по разработке и развитию товарной марки. Товарные (торговые) марки, успешно существующие на рынке продолжительный период времени и занимающие лидирующие позиции, называют брендами.

На сегодняшний день приняты следующие определения сущности понятия «бренд»:

- название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (определение Американской маркетинговой ассоциации);

- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирование. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид Огилви);

- бренд – это обещание. Путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности бренд обеспечивает чувство удовлетворения м качества (Уолтер Ландор);

- набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под эти символом (Дэвид Аакер);

- в более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а так же обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. В данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основной составляющей бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудиторий. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1) Моральные принципы.

2) Миссия фирмы (mission).

3) Корпоративная философия.

4) Долгосрочные цели компании (vision).

5) Стандарты поведения и внешнего вида.

В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора, однако, он только внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача - визуализация бренда.

Главными составляющими бренда являются:

- имя бренда (brand name);

- образ бренда (brand image);

- бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Бренд отличается от торговой марки, поскольку создается не на производстве, а в уме потребителя, и является базовым понятием информационной концепции взаимодействия предприятия с внешней средой.

Упаковка:

- Составные элементы упаковки;

- Тара;

- Этикетка;

- Аннотация.

Тема 6. Цена в комплексе маркетинга

Цена как элемент комплекса маркетинга. Этапы процесса установления цены. Влияние на цену факторов: потребителей, правового поля, участников каналов товародвижения, конкурентной среды, расходов производства и реализации товаров.

Взаимосвязь цены с элементами комплекса маркетинга. Цена как показатель экономической ценности товара. Роль цены в комплексе маркетинга. Ценовые стратегии: понятие, виды. Ценовые стратегии на рынке новых товаров. Ценовые стратегии на модернизованные товары. Стратегии формирования цен на традиционную продукцию.

Методы расчетов уровня цен. Метод расчетов цен на основе расходов. Метод математического моделирования зависимости цен от рыночных факторов. Параметрический метод. Метод формирования цен с ориентацией на спрос. Метод расчетов цен с ориентацией на конкурентов. Методы ценообразования на основе потребительской ценности товара.

 

Результативность деятельности предприятия зависит от множества факторов, но особенное место в ней отводится ценовой политике. Цена как экономическая категория - это денежное выражение стоимости товара, предназначенное для непрямого измерения величины общественно необходимого рабочего времени, потраченного на производство товара.

Ценовая политика предприятия определяется типом рынка.

В маркетинге выделяют четыре типа рынка:

Рынок чистой конкуренции - состоит из множества продавцов и покупателей. Ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монопольной конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной шкале, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, фирма разрабатывает товары со свойствами, удовлетворяющими потребителей разных сегментов рынка. Широко используется практика присвоения товарам марочных названий, реклама, методы личных продаж.

Олигополистический рынок - состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).

Рынок чистой монополии - на нем выступает всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае маркетинговые мероприятия разрабатываются по-разному, в зависимости от цели, которую предполагается достичь с их помощью.

Каждый из этих рынков ставит свои проблемы в области разработки маркетинговых программ и, в частности, при организации системы сбыта. В чистом виде ни один из этих рынков не существует.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

Как концентрированное выражение товарной конъюнктуры рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос и предложение товара. В этом смысле все конъюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами формирование товарных цен, или ценообразующими факторами.

К первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение (факторов первого порядка) относятся: цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен.

Перечисленные факторы опосредуют собой и аккумулируют в себе влияние всех более многочисленных и разнообразных факторов косвенного (непрямого) воздействия на цену - факторов второго, третьего и всех последующих порядков. Основополагающие ценообразующие факторы первого порядка следует дополнить такими специфическими факторами непосредственного воздействия на цену, как качество товара (потребительная стоимость), характер взаимоотношений между продавцом и покупателем, объем поставок, условия поставки и платежа, франкирование цены.

К факторам второго порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий, составляющих в свою очередь факторы третьего порядка. По мере удаления от вершины «пирамиды» факторов влияние опосредуемых факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными факторами последующих порядков становятся все более сложными и разносторонними.

Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями реакции этих элементов рыночного механизма на изменения уровня цен различных товарных групп, количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса, под которой понимается степень соответствующей реакции предложения и спроса на относительное изменение рыночной цены. Количественные показатели, используемые для характеристики реактивности предложения и спроса относительно рассматриваемых изменений цен, носят название коэффициентов ценовой эластичности предложения и спроса.

В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность спроса по цене измеряется отрицательными величинами, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, величина предложения всегда повышается по роста цен (прямая зависимость), поэтому эластичность предложения по цене выражается положительными величинами.

Например, уменьшение цены товара на 20% повлекло увеличение объема спроса на 30%, следовательно, эластичность спроса составляет 1,5. Эластичность такого типа принято называть опережающей, так как коэффициент эластичности Е>1.

В случае, если цена выросла на 10% и это вызвало увеличение спроса на 10%, ценовая эластичность спроса называется единичной, так как Е =1.

Если повышение цены товара на 10% повлекло понижение продаж (спроса на товар) на 5%, принято считать такой товар неэластичным, так как коэффициент эластичности Е <1.

Регулирование цен

Регулирование цен представляет собой деятельность монополий или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Регулирование цен следует рассматривать не как разовый акт по установлению уровня цен, их динамики, соотношения, а как комплекс мероприятий, политику по активизации всех ценообразующих факторов.

При проведении регулирования государство и монополии могут применять как административные, так и экономические методы.

Административное регулирование цен выступает как их непосредственное административное установление, в основе которого лежит собственность государства или монополии на реализуемые товары.

Экономическое регулирование - это косвенное воздействие на цены при помощи различных экономических инструментов через элементы ценового механизма.

Государственное регулирование цен выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К мерам государственного административного регулирования относятся:

1) «замораживание» цен и другие способы их фиксации на определенном уровне (применяется как крайняя мера, достаточно редко или на короткий период);

2) контроль за ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями и монополиями - регламентация методов учета издержек производства, которые служат отправной базой для установления цены;

3) соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен, и предприятиями. В этих соглашениях предусматриваются обязательства предприятий не изменять цены на производимые ими товары или делать это в соответствии с положениями, утвержденными правительством;

4) установление границ и диапазона изменения цен (предельно высоких, предельно низких, интервала колебания цен).

Непосредственное влияние на цену конкретного товара оказывают такие специфические ценообразующие факторы, как потребительские свойства товара, объем продаж, характер отношений контрактов, условия оплаты товара и условия его поставки (точнее, особенности франкирования цены). Несмотря на то, что большинство из этих факторов способно воздействовать на уровень и динамику рыночной цены через основные факторы первого порядка, каждый из специфических ЦОФ влияет на цену товара самым непосредственным образом.

В частности, известно, что более высокое качество товара предопределяет установление и более высоких товарных цен независимо от того, сопровождалось ли относительное улучшение его потребительский свойств дополнительными производственными затратами или нет

В свою очередь объем поставок сказывается на уровне цены не только в силу «эффекта масштаба» производственной деятельности, обуславливающего соответствующие изменения уровня издержек производства и воздействия на размеры предложения товара, но и вследствие обеспечения более или менее емкого и стабильного канала сбыта для производимого товара.

Классификация цен осуществляется по различным признакам

Прежде всего выделяют цены на новые и уже выпускаемые на рынке товары.

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1) «снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Такой подход используют обычно ведущие фирмы при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»; когда речь идет о формировании нового рынка; при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых изделий. Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

2) цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятий-аутсайдеров, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия нужно полностью быть уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия.

3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Естественно, что в каждом конкретном случае производитель должен устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100,10000). Это символическое снижение цены может быть не только на 1 коп. или на 1 гривню. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 грн.

Исследование, проведенное в США известной торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

- предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому «психологические» цены иногда еще называют специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

- новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикетками, на которых четко указаны специально установленные цены.

4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидер. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашего предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предприятие с рынка.

5) цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно по созданию новых систем оружия. Даже в рамках федеральной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-производителю всех видов расходов, связанных с производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

6) престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин фирмы «Байер» стоит в 45 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время). Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течении относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период, в противном случае предприятию грозит падение объема реализации).

3) цена сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям). Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

4) эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства). Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемом сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Она позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Непременным условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке, осуществляется как ответ на вызов, брошенный конкурентами.

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого уже прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга – определить, что это за причины, и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение спроса на изделия в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие товары, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях. Предприятие обычно на непродолжительный срок объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика «договорных цен».

В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются:

- цены фактических сделок;

- биржевые котировки;

- цены аукционов и торгов;

- цены, приводимые в общих статистических источниках;

- цены предложений крупных фирм;

- справочные цены.

Наилучшим критерием для суждения об уровне и динамике цен являются приведенные цены в фактических сделках и договорах, соответствующих обычной коммерческой практике. Но эти цены, как правило, публикуются нерегулярно.

Для современного мирового рынка характерна множественность цен. По одному и тому же товару на рынке может действовать не одна цена, а ряд различных по уровню цен, зависящих от многих причин. Среди факторов, обусловливающих множественность цен, можно выделить следующие группы: политика монополий, проводящих систему цен, дифференцированных по рынкам и категориям покупателей (сегментация рынка); государственно-монополистические мероприятия; организационные структуры и формы торговли; условия производства и сферы использования.

Для предприятия цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены. Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции предприятия, а нередко даже подрывает конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителя с низкой цены с низким качеством.

Существует множество методов определения цен и систем ценообразования для предприятия.

Прежде всего определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания предприятия и др.

Определение цены регулируется общепринятыми методами:

- «средние затраты плюс прибыль»;

- расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на уровне текущих цен на товары конкурентов;

- определение цены на торгах.

Метод «средние затраты плюс прибыль». Цена на товар определяется как:

Ц = Себестоимость продукции + Средняя норма прибыли.

Этот метод ценообразования достаточно прост и часто используется фирмами, которые изготавливают индивидуальную продукцию или оказывают услуги. Примером может служить оформление офисов, оказание рекламных услуг и т.д.

«Получение целевой нормы прибыли» – метод ценообразования, ориентированный на манипулирование уровнем затрат и нормой прибыли. Предприятие, использующее данный метод, стремится установить такую цену, чтобы включить в нее прибыль, запланированную как процент на вложенный (инвестированный) капитал. При этом используется стратегия безубыточности при определенном уровне производства и сбыта продукции, т.е. с помощью графика безубыточности устанавливают такую точку, в которой разница между выручкой от реализации и издержками равна предполагаемой целевой прибыли. Для того, чтобы учесть влияние соотношения «спрос-предложение», метод получения целевой нормы прибыли предусматривает построение нескольких вариантов графиков безубыточности при разных уровнях цены.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара обусловлен специфическими подходами к работе на рынке. Цена устанавливается в расчете на конкретную категорию покупателей, которые готовы купить товар для того, чтобы получить комплекс определенных услуг или как символ определенного социального статуса. Это также могут быть товарные группы, ценность которых может быть связана с исключительным качеством, трудностями доставки, редкостью товара и т.д.

Установление цены на основе уровня текущих цен ориентирует предприятие на тщательный анализ ситуации на рынке и ценовой политики фирм-конкурентов. Стратегия ценообразования в этом случае должна быть адекватна положению предприятия на рынке. Фирма-лидер может «диктовать» свои условия. Предприятия, имеющие более скромные позиции, наоборот, должны учитывать ценовую политику лидера и могут пытаться привлечь покупателей на свою сторону с помощью изменения уровня своих цен. Метод установления цены на основе уровня текущих цен широко распространен. Обычно, для поддержания удовлетворительной нормы прибыли, предприятия манипулируют уровнем собственных издержек.

Установление цены на товар в результате торгов. Этот метод характерен для сравнительно редких товаров, обладающих уникальными характеристиками. В большей степени это относится к таким товарам, как чай, кофе, необработанные алмазы. При проведении торгов происходит процесс уравновешивания спроса и предложения и определяется окончательная цена. Метод также может применяться при установлении цен на объекты НИОКР, при продаже самих предприятий.

Процесс ценообразования на предприятии проходит в несколько этапов.

Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объ ема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж предприятия.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т. е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для предприятия условия.

2. Подсчет составляющий полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры, на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики предприятия и ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка, в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен – в методах сокращения издержек производства.

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке и т.д.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара. Вариант расчета цен по стадиям жизненного цикла для прогрессивно работающего предприятия.

Стадия ЖЦТ	Цена за единицу, грн.	Объем продаж		Прибыль (20%) тыс. грн
		штук	тыс. грн
Внедрение	1425	4000	5700	1700
Рост и зрелость	1200	5000	6000	1000
Спад	700	1000	700	-300
Итого		10000	12400	2400

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сетка цен и строго взаимоувязанного их соотношения по всей гамме выпускаемых изделий. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

5. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены - по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей и т.д.

Шестой этап.

1. Разработка тактики цен:

- единая линия цен – одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика падающего, убыточного лидера – предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными товарами, но по обычным ценам;

- организация межсезонных распродаж и пр.

2. Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены:

- общая или простая представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

- скидка «сконто», которую получает покупатель при расчете за наличные;

- бонусная или скидка за бортом предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течении года;

- прогрессивная предоставляется покупателю за количество, обьем закупки или за серийность;

- сезонная предоставляется за приобретение товара вне активного сезона его продажи;

- товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

- экспортная скидка или скидка сферы торговли предоставляется службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже, складированию и хранению товара;

- специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец заинтересован в наибольшей степени, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

- скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов. Предоставляются также конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др.

Имея соответствующие данные о величине спроса, его эластичности, уровне затрат и ценах конкурентов, предприятие может приступать к установлению цен на свои товары. С одной стороны, цена произведенного товара должна давать прибыль, то есть не опускаться ниже определенного уровня, с другой, чрезмерно высокая цена может негативно повлиять на спрос.

Тема 7. Распределение в комплексе маркетинга

Сущность, цели, принципы, процесс распределения в системе маркетинга. Участники товародвижения и их функции. Комплексный процесс товародвижения и его этапы. Факторы, которые влияют на процесс товародвижения. Критерии выбора эффективной системы товародвижения.

Каналы распределения и их характеристика. Структура и организация канала товародвижения. Маркетинговые каналы потребительских товаров и услуг. Маркетинговые каналы промышленных каналов и услуг. Электронные маркетинговые каналы. Прямой и косвенный каналы товародвижения (нулевой, одно-, двух-, трёхуровневый). Выбор каналов товародвижения.

Оптовая торговля в системе маркетинга. Функции оптовой торговли. Формы оптовой торговли: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, агенты, брокеры.

Розничная торговля и ее функции в распространении. Множественные каналы и стратегические объединения. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы распространения.

Мерчандайзинг: сущность и мероприятия. Мерчандайзинг - планирование и осуществление деятельности относительно активизации продажи и создания удобств для покупателей. Маркетинговый логистический подход при организации распространения товаров.

Распределение продукции выступает как целостная система, т.к. помимо собственно продажи включает также транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение и предпродажную подготовку.

Назначение политики распределения или политики организации каналов товародвижения - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения, подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Основными факторами, влияющими на распределение продукции предприятия, являются:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и пр.;

- возможности самого предприятия-производителя - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенная часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые, массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их приходит через оптовую торговую сеть;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Маркетинговые каналы распределения – это:

- маршруты, по которым продукция перемещается от мест производства к местам потребления, переходя от одного собственника к другому;

- совокупность взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования и потребления (Ф. Котлер).

Преимущества использования каналов распределения:

- сокращение количества контактов;

- экономия на масштабе (затраты на одного торгового представителя оптовой фирмы распределяются между несколькими производителями);

- уменьшение функционального несоответствия (за счет выпуска продукции большими партиями, а также специализации на выполнении определенных функций (производство или сбыт);

- улучшение ассортимента (создание посредниками широкого ассортимента товаров, которые потребители могут приобрести в одном месте);

- повышение качества обслуживания (за счет относительной близости к конечным потребителям).

Планируя сбытовую политику, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации системы товародвижения:

1. определить число уровней канала (длину канала) – число независимых участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель-потребитель», одноуровневый канал - «производитель - розничный торговец - потребитель», двухуровневый - «производитель - оптовый торговец -розничный торговец - потребитель», трехуровневый, четырехуровневый и т.д.;

2. установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

3. сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения

Различают:

- эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт - предприятие допускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке, стремится достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой доли прибыли. Применяется для специализированных товаров длительного пользования, товаров особого спроса. Производитель ориентируется на организацию более агрессивного и утонченного сбыта, чем обычно, жесткого контроля за деятельностью посредников в вопросах ценообразования, стимулирования, кредитных операций, предоставления различного рода услуг.

- селективный, избирательный сбыт - предприятие выходит на установление деловых отношений со специально отобранным средним числом сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара, стремясь объединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей. Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров, приобретаемым с предварительным выбором (платья, костюмы). По мере прохождения товара по жизненному циклу, предприятие может перейти от эксклюзивного сбыта к селективному, а затем и к интенсивному.

- интенсивный сбыт: предприятие обращается к большому числу сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель - широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяется преимущественно в сбыте товаров каждодневного спроса, обычных сырьевых товаров.

4. определить целесообразность использования методов сбыта.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же товарном рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого или непосредственного - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а) осуществлять исключительно высокий контроль за ценами;

б) возможность их дифференциации по регионам;

в) дает доступ к информации о рынке и потребителе;

г) отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников.

Недостатки:

а) высокие затраты на реализацию;

б) значительные затраты на транспортировку;

в) существенные затраты на организацию складского хозяйства.

- косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопросы транспортировки, складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

- комбинированного, смешанного - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

- договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

-- добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

-- кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг;

-- организации держателей торговых привилегий.

- управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Функции каналов товародвижения:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

- участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

- финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

- работу по обслуживанию проданных товаров;

- транспортировку товаров;

- складирование и хранение товара;

- сортировку, подборку, фасовку товара;

- принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.

Рис. Типы оптовых коммерческих посредников

Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой.

Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе, он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям, комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и свои издержки, а остав­шуюся часть доходов передают производителю.

Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуга, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе.

В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора. вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и д.р. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара. занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец - владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время, С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск:

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации - сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено.

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика - организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту является, как бы, отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

Выбор посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом, поэтому рекомендуется:

- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;

- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

- расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

Основными сбытовыми посредниками предприятия на рынке выступают:

- брокеры, представители производителей, агенты-импортеры, дистрибьюторы;

- дилеры и мелкие торговцы.

Если из всего ряда функций основных сбытовых посредников выделить важнейшие и проанализировать их работу, то получим следующее:

- от своего имени работают и имеют право собственности на товар дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы; брокеры, представители производителя и агенты-импортеры таких функций не имеют;

- брокеры и агенты-импортеры имеют дело с широким спектром товаров; мелкие торговцы работают с любым товаром; чаще всего узкий спектр имеют дистрибьюторы и дилеры; ассортимент торговых представителей неширокий, в рамках товарных групп;

- деловую связь с поставщиками товара осуществляют брокеры, агнеты-импортеры и мелкие торговцы; представители, дистрибьюторы и дилеры редко поддерживают такие связи;

- ни один из этих посредников не принимает участие в организации транспортировки товаров и не предоставляют кредитов поставщику (иногда дистрибьюторы);

- только дистрибьюторы осуществляют контроль деятельности производителей; все остальные - либо несущественный, либо полностью устраняются от выполнения такого контроля;

- исходя из того, что дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы работают от своего имени и за счет собственных средств, они стремятся оказывать определенное влияние на ценовую политику на рынке; брокеры, торговые представители и агнеты-импортеры такого влияния не оказывают;

- рекламные функции иногда выполняют торговые представители, дистрибьюторы и дилеры; остальные чаще всего рекламой не занимаются;

- такие посредники как брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы могут одновременно работать еще и с товаром фирм-конкурентов; представители, дистрибьюторы и дилеры работают только с одним производителем;

- полную и довольно качественную информацию о рынке собирают и создают только агенты-импортеры, дистрибьюторы и дилеры.

Такой сравнительный анализ и учет рекомендаций, приведенных выше, позволяет предприятию выбрать именно того посредника, который обеспечит высокое качество сбытовой и торговой деятельности.

Тема 8. Коммуникации в комплексе маркетинга

Понятие, функции, виды маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, «паблисити» (пропаганда), «паблик рилейшнз», персональные (личные) продажи, прямой маркетинг.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность рекламы. Целые, задачи, функции, виды рекламы. Элементы рекламы как процесса: рекламодатели, рекламные организации предприятия, агентства, средства рекламы, аудитория рекламы. Законодательное поле коммуникационной деятельности. Оценивание рекламной программы.

«Паблисити» - сущность и формы. «Паблик рилейшнз»: сущность, значение и мероприятия. Стимулирование сбыта: относительно покупателей, посредников, продавцов, сущность и мероприятия по осуществлению. Методы определения общего бюджета на маркетинговые коммуникации. Метод определения «от имеющихся средств». Метод определения «в процентах от суммы продажи». Метод определения «на основании роста (снижения) по сравнению с расходами прошлого периода». Метод конкурентного паритета. Метод определения «исходя из целей и задач».

Синтетические маркетинговые коммуникации. Выставки и ярмарки: назначение и особенности проведения. Спонсорство: характерные особенности, условия применения.

 

Предприятия разных видов деятельности, от маленьких розничных торговцев до больших товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, решая несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своих продуктах, услуги, условия продажи;

2. уговорить потребителя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам сделать покупки в определенных магазинах и прочее;

3. заставлять покупателя действовать – поведение покупателя направляется на то, что на данный момент предлагает рынок, а не на откладывание покупки на будущее.

Такие цели достигаются с помощью использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (отношения с обществом), персональных продаж, прямого маркетинга и других, то есть маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие является основным элементом коммуникационной политики предприятия. Роль маркетинговых коммуникаций в процессе управления рыночной дельностью предприятия становится координирующей и их значимость для современного маркетинга постоянно повышается. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они осуществляются между людьми в процессе обмена товарами на рынке.

Сам термин «коммуникации» происходит от латинского слова «communico», что означает «делаю общим», «объединяю».

Понятие “коммуникация” имеет множество определений. Под коммуникацией в широком понимании имеется в виду и система, в которой осуществляется взаимодействие ее составляющих, и образ общения, который позволяет создавать, передавать и принимать информацию. Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и приема информации в условиях межличностного и массового общения с помощью разных коммуникативных средств.

Основываясь на содержательном и экономическом значении этого элемента маркетинга, можно отметить, что маркетинговая коммуникация - это комплекс мер, которые используются фирмой для двустороннего обмена идеями и информацией между людьми с целью установления и поддержки делового отношения в процессе создания и обмена товарами, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах (услуги).

Цели маркетинговых коммуникаций должны быть подчинены общим целям и задачам маркетинга.

Различают главные и подчиненные цели маркетинговых коммуникаций.

Главными целями являются формирования спроса и стимулирование сбыта.

К подчиненным целям относятся:

- информирование потребителей о предприятии и его товарах;

- формирование положительного имиджа предприятия;

- мотивация потребителей;

- формирование и актуализация потребностей потребителей;

- стимулирование акта покупки;

- формирование преданности товарной марке.

Для обеспечения эффективного влияния маркетинговые коммуникации реализовывают на предприятии такие функции:

- информативная, предоставляющая информацию о характеристиках, свойствах товара, месте его приобретения, ценах, формах продажи;

- убеждающая в покупке товара, его высоком качестве, преимуществах перед товарами конкурентов;

- напоминающая и стимулирующая активизацию покупателей, всех участников каналов сбыта;

- исследовательская - исследование и анализ разных элементов маркетинговых коммуникаций и результатов их применения;

- управленческая;

- имиджевая формирует благоприятную атмосферу, имидж, престижность, доступность товара;

- контрольная – контроль общественного мнения, позиций самой фирмы и ее конкурентов, состояния рынка.

Для улучшения понимания коммуникационного процесса используют метод моделирования. Модель коммуникации воссоздает составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы.

Процесс коммуникаций состоит из ряда обусловленных элементов и представлен следующей моделью СХЕМА

Схема. Процесс передачи информации в системе коммуникаций

Основные элементы этого процесса:

- отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;

- кодирование - преобразование информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму;

- обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а со другой - момент их передачи целевому рынку;

- каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;

- декодирование - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретные значения;

- получатель - потребитель, которому передается информация о товарах или услуги предприятия;

- обратная реакция - отклики потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;

- обратная связь - часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;

- препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и т.п.).

Маркетинговая коммуникация осуществляется в личной и безличной формах. В личной форме продуцент или его представитель и потребитель общаются непосредственно друг с другом. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, разговор по электронной почте. Личная форма эффективна благодаря возможности персонального обращения к аудитории и получению обратной реакции. Такое индивидуализированное влияние имеет значение во время покупки дорогих товаров и услуг, которая связана со значительными рисками - финансовыми, временными, психологическими.

Безличная коммуникация реализуется через средства массовой информации, которые влияют на широкую аудиторию без обратной связи, - радио, телевидение, газеты, журналы, другую печатную продукцию, наглядные средства. Для индивидуализации безличной коммуникации используют влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решения о покупке, которое дает возможность представить процесс коммуникации не одноступенчатым (коммуникатор - приемник), а двухступенчатым.

Система маркетинговых коммуникаций включает такие основные составляющие: рекламу, работу с общественностью (“паблик рилейшнз”), стимулирование продаж, персональные продажи и прямой маркетинг. Также выделяют такие менее распространенные элементы, как паблисити, упаковка, маркировка, фирменный стиль, реклама в местах продажи, сетевой маркетинг, специальные сувениры и прочие.

Все источники маркетинговых коммуникационных сообщений можно разделить на запланированные и незапланированные (СХЕМА).

Расчет общего бюджета на коммуникации (продвижение).

Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, - сколько средств выделить на продвижение товара. Король американских универмагов Джон Вэнэмейкер (John Wanamaker) как-то сказал: "Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить". Неудивительно, что суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются довольно значительно. Затраты на продвижение составляют 20-30% от объема продаж в производстве косметики и только 2-3% - в тяжелом машиностроении. В рамках любой отрасли можно найти и тех, кто много тратит на рекламу, и тех, кто тратит мало.

Наиболее общими методами расчета бюджета рекламной кампании в целом являются: по наличным средствам, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и исходя из целей и задач.

Метод расчета от наличных средств

Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому иногда такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Метод расчета в процентах к сумме продаж

Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Автомобильные компании обычно исчисляют свой бюджет продвижения в процентном отношении к планируемой цене автомобиля.

По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. И наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

Метод конкурентного паритета

Некоторые компании используют метод "конкурентного паритета", устанавливая размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компании отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований счи­тать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

Метод расчета исходя из целей и задач

Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает (1) выработку конкретных целей продвижения; (2) определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей, и (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, что цель фирмы Sony заключается в том, чтобы в результате предварительно шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений? Руководство фирмы должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность.

Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.