Курсова робота Розробка комплексу маркетингу фірми на прикладі підприємства “ЦИФРОВИЧОК”

« Назад

Розділ 1. Аналіз ринку

На сьогодення в Україні та й в світі є досить велика кількість виробників цифрової техніки, серед якої є фотоапарати. Аналогічна ситуація є і на ринку, де працює фірма «“ЦИФРОВИЧОК”». Основними конкурентами фірми є такі підприємства: Nikon”, “Canon”, “Olympus”. Їм належить досить велика частка ринку. Головною метою дарувати людям прекрасні фотографії за допомогою нашої техніки.

Дослідження ринку дане підприємство розпочало з матриці класифікації потреб і продовжимо аналізом факторів мікро­середовища (споживачі, постачальники, маркетингові посередники, конку­рен­ти, контактні аудиторії) та макросередовища (демографічні, економ­ічні, нау­ково-технічні, політичні та культурне оточення фірми).

Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було вико­ристано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. По ієрархії потреб

Соціальні

2. Фактори, які впливають на формування потреб

Соціально-групові

3. По часовими параметрам

Поточні

4. За принципом задоволення

Задовольняються одним товаром

5. За чіткістю переводу в характерний товар або послугу

Якісні.

6. За ступенем принципового задоволення

Повністю задоволені.

7. За масовістю розповсюдження

Соціальні, всезагальні.

8. По еластичності

Еластичні.

9. За природою виникнення

Прямо індуковані.

10. За суспільною думкою

Соціально-позитивні.

11. За глибиною проникнення у суспільну свідомість

Усвідомлені всією потенційною соціальною групою.

12. За ступенем поточної необхідності

Нормальні

13. За причиною виникнення

Привиті.

14. За часовими параметрами споживання.

Що задовольняються одинично.

15. За свободою задоволення

Вільні.

16. За широтою проникнення в різні сфери життя

Моносферні.

17. За специфікою задоволення

Індивідуалізовані.

18. За характером бар'єрів задоволення потреб

Соціально обумовлені.

Аналіз Мікро середовища

Споживачі.

Обмеження у користуванні нашої техніки немає, тому цільова аудиторія охоплює споживачів віком від 15 років (молодшим за цей вік дозволено користуватися фотоапаратами але при умові наявності батьків поблизу). Тому нам потрібно найдоцільніше задовільнити потребу у нашій техніці, щоб вона приносила користь споживачам.

Постачальники.

Сировина та складові для виробництва фотоапаратів виробляються на закордонному підприємстві «Digital», що постачає дуже велику кількість провідних компаній світу.

Посередники

Нашими посередниками є відомі торгові компанії, що мають багаторічний досвід у даній сфері. Завдяки їм ми швидко завоювали незначну частку ринку яка поступово збільшується, що свідчить про ефективну роботу даної компанії.

Конкуренти

Основною причиною повільного зростання частки ринку є досить велику кількість конкурентів які уже декілька років працюють на ринку. Фірма постійно слідкує за станом ринку і в разі змін намагається впроваджувати інноваційні технології.

Контактні аудиторії

Це засоби за допомогою яких ми можемо «впливати» на споживачів.

- засоби масової інформації ( газети («Цифрові технології», «Високий замок», тощо);

- внутрішні контактні аудиторії (працівники, помічники тощо);

- фінансові кола (інвестиційні компанії: «Інвестиційні фонди», банки: «Форум», «Кредобанк», «Аваль»; акціонери тощо);

Аналіз Макросередовища

Економічні

 Основними економічними показниками є: рівень життя в Україні, доходи споживачів, стан економіки країни.

Політичні

Нестабільна політична ситуація в країні, що проявляється в нездатності законодавчих органів спрощувати законодавчі акти по контролю за діяльністю малих підприємств негативно впливає як на споживачів так і на потенційних інвесторів, які через невизначеність у вищих політичних колах не спішать вкладати гроші у економіку країни

Науково-технічні

Швидкий розвиток науки і технологій, що призводить до створення новинок на конкурентних ринках.

Культурні.

Рівень розвитку культури у суспільстві, національні традиції, професія, тощо).

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

На даний час є високий рівень розвитку технології, який супроводжується і зростанням потреб і прагнень у споживачів. Тому все частіше виробники проводять маркетингові дослідження вимогам до потреб у потенційних споживачів. Фірма «ЦИФРОВИЧОК» проводить плані дослідження у вигляді анкетування цільової аудиторії. Було опитано 50 чоловік у салонах продажу цифрової техніки. Хоч кількість опитаних не відповідає реальному співвідношен­ню, адже точні результати дає опитування великої аудиторії людей, проте ми отримали оптима­ль­ний результат опитування, та затратили невелику суму коштів.

Анкета

Виділіть, будь ласка, декілька хвилин Вашої уваги та дайте відповіді на запитання.

Фірма “ЦИФРОВИЧОК”, яка пропонує фотоапарати досліджує ринок фотоапаратів на території Львівщини.

Ми наперед вдячні Вам за допомогу.

1. Чи подобається Вам фотографувати фотоапаратом?

Так

Ні

2. Чи маєте ви фотоапарат?

Так

Ні

3. Скільки разів ламався ваш фотоапарат?

Один раз

Два рази

Жодного разу

Три і більше

4. Якому виробнику фотоапаратів ви віддаєте перевагу ?

«Nikon»

«Canon»

«Olympus»

«Цифровичок»

5. Чому цій фірмі Ви надаєте перевагу? (можна декілька відповідей)

Якість

Популярність

Ціна

Колір

Широкий асортимент

Кредит

6. Який вигляд має мати ваш фотоапарат?

Оригінальний

Класичний

З новітніми розробками

Інші

7. При купівлі камери, який фактор для вас є вирішальний?

Фірма-виробник

Ціна

Якість

Інше

8. Чи бажаєте Ви придбати фотоапарат для персонального використання?

ТАК НІ

10. Чи влаштовує Вас:

а.) наявний асортимент фотоапаратів представлених на ринку?

влаштовує

не влаштовує

б.) співвідношення “якість-ціна” цих фотоапаратів?

влаштовує

не влаштовує

11. Як впливають на Вас наведені характеристики? (оцініть їх за важливістю для вас при покупці фотоапарата за 6-ти бальною шкалою)

12. Звідки ви дізнаєтеся про появу новинок на ринок?

Реклама

Друзів

Продавців

Інше

13. Скільки Вам років? ___________

14. Ваша стать? _________________

15. Рівень доходу Вашої сім’ї на місяць?

до 400 грн.

401-800 грн.

801-1000 грн.

1001-1400 грн.

більше 1400 грн.

16. Ваші поради виробникам фотоапаратів:

______________

Щиро вдячні за відповіді!

Результати анкетування

1. Чи подобається Вам фотографувати? Більша половина опитаних дала позитивну відповідь.

2. Чи маєте ви фотоапарат? Майже 80% опитаних сказали так.

3. Скільки разів ламався ваш фотоапарат?

4. Якому виробнику фотоапаратів ви віддаєте перевагу?

5. Чому цій фірмі Ви надаєте перевагу? (можна декілька відповідей)

6. Який вигляд має мати ваш фотоапарат?

7. При купівлі камери, який фактор для вас є вирішальний?

8. Чи бажаєте Ви придбати фотоапарат для персонального використання? Більшість відповіла: «Так»

9. Чи влаштовує Вас:

а.) наявний асортимент фотоапаратів представлених на ринку?

Влаштовує відповіло 40 опитаних

не влаштовує сказало 10 респондентів

б.) співвідношення “якість-ціна” цих фотоапаратів?

Влаштовує 35осіб

не влаштовує 15 осіб.

10. Як впливають на Вас наведені характеристики? (оцініть їх за важливістю для вас при покупці фотоапарата за 6-ти бальною шкалою)

11. Звідки ви дізнаєтеся про появу новинок на ринок?

12. Скільки Вам років? Середній вік опитаних 30 років

13. Ваша стать? Було опитано більше чоловіків.

14. Рівень доходу Вашої сім’ї на місяць? Середній рівень доходу був 1000-1400 грн.

15. Ваші поради виробникам фотоапаратів. Більшість респондентів побажало, щоб ціна нашої продукція відповідала її якості.

Сегментування

Завдяки анкетуванню ми визначили необхідний нам сегмент ринку, а саме частину споживачів, яка найбільше зацікавлена в даному продукті. Сегментацію ринку слід проводити за соціально-економічними (рівень доходу, стан розвитку суспільства) та демографічними (вікова приналежність) принципами.

Вік/дохід	До 18	18-30	30-50	50 і дальше
Більше 1400
1001-1400		Основні споживачі
801– 1000
401 – 800
До 400

Стратегія охоплення ринку

Для просування товару оберемо стратегію цільовий маркетинг, тобто для обраного сегмента розробляємо свій комплекс марке­тингу. Завдяки цій стратегії ми зможемо максимізувати збут продукції.

Розділ 3. Розроблення концепції товару

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку, є товар. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконаннні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту поребу, яку товар задовільняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Отже, основна вигода від товару полягає в тому, що він допомагає і спонукає людей робити хороші та якісні світлини.

На другому рівні товар сприймається, як реально створений виріб, із конкрет­ними властивостями та характеристиками. Порівняно з конкурентами наш товар має невисоку ціну проте висоякісний, зручність у користуванні та високо надійний та ще багато новинок які не мають наші конкуренти. У новій моделі фотоапаратів “PowerShot”, наші спеціалісти вмонтували над чітку камеру, яка дозволяє робити фотографії з високою роздільною здатністю навіть при швидких рухах, оновили та покращили вигляд камери.

Третій рівень відображає товар з підкріпленням. Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами – це відображає третій рівень товару.

Усі хто купив товар нашої фірми отримує в подарунок зручну сумку для переносу та зберігання камери. У наших магазинах діє чітка система знижок, та зручні умови для купівлі товару в кредит. Раз на півроку серед покупців наших камер проводиться розіграш з цінними подарунками.

Позиціонування товару на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Щоб зрозуміти чому споживачі надають перевагу саме цьому товару, треба порівняти його властивості з іншими товарами. Результати подаються у вигляді схеми позиціонування товару. На схемі також наведені позиції основних конкурентів: "Olympus" (імпортує високоякісні та дорогі фотоапарати з США), "Canon" (виробник із Західної Європи), "Nikon" (китайський товар, якість – відчутно гірша за якість аналогічних фірми "Цифровичок", і нижча ціна).

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

Визначення взаємозв’язку між ціною та попитом

Результати пробного маркетингу наведено нижче

Таблиця №1

F=47304 шт.

V=631грн. (на одиницю продукції)

Між величинами ціна на товар і обсягом попиту на нього, який відповідає рівню фактичного збуту, спостерігається коре­ля­­ційна залежність. Тому побудуємо для цих величин кореляційне поле точок. На осі ОХ відкладемо ціну, а на осі ОУ - обсяг реалізованої продукції.

Рис. 1 - Кореляційне поле точок

Основним завданням кореляційної залежності є складання рівняння регресії, яке і визначає дану залежність. Оскільки даний зв'язок є близьким до лілійного, то рівняння регресії матиме вигляд лінійного рівняння, а саме:

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Для знаходження даного рівняння використаємо метод найменших квадратів. Його суть полягає у то му що ми будуємо пряму таким чином щоб сума квадратів відхилень теоретичних значень від фактичних була мінімальна. Це означає, що розрахункові значення максимально наближені до фактичних, що є гарантією достовірності моделі.

Для обчислення b₀ та b₁ слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

Таблиця №2

Підставимо деякі значення, які були знайдені в таблиці у дану систему:

Виразимо з першого рівняння b₀ і підставимо у друге:

 

Звідси отримаємо таке:

-9789615,692=b₁* 109848,31

b₁=-89,12

Тобто рівняння регресії матиме вигляд:

Будуємо графік залежності попиту від ціни за допомогою даних N та Ц, та покажемо цю залежність на графіку.

Таблиця №3

Рис. 2 - Графік залежності попиту від ціни

Далі визначаємо щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюємо коефіцієнт детермінації:

 

Отже, робимо висновок про те, що оскільки коефіцієнт детермінації лежить в межах , то зв’язок між ціною і попитом щільний.

Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Ціну будемо визначати методом максимізації поточного прибутку:

де N – обсяг реалізації продукту;

V – змінні витрати;

П – прибуток;

F – постійні витрати виробництва.

 - рівняння регресії

Постійні витрати – це витрати, величина яких не залежить від обсягу продукції, виробленої фірмою. До постійних витрат відносять орендну плату, обслуговування позик, заробітну плату адміністративного персоналу, а також певні неявні витрати. Змінні витрати – це витрати, величина яких залежить від обсягу виробленої продукції. Змінні витрати зростають (зменшуються) із збільшенням (зменшенням) обсягу виробництва фірми.

Знайдемо похідну з прибутку по ціні, для знаходження максимуму прибутку, прирівнявши дану похідну до нуля:

Похідну прирівнюємо до 0 та обчислимо оптимальну ціну товару:

Обсяг збуту при даному рівні ціни визначаємо, підставивши оптимальну ціну у рівняння регресії:

Максимальний прибуток:

Фірма отримає максимальний прибуток 23756,13 грн., при оптимальній ціні 1147,8 грн. і обсягу збуту 46059,294 шт.

Знаходимо собівартість одиниці продукції.

Рис. 3 – Взаємозв’язок між попитом і собівартістю

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони купують.

Де N₁ і N_m - обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах Ц₁ і Ц_m.

Попит на товар є еластичним, оскільки . Це означає, що незначні зміни в ціні товару призводять до зміни обсягів збуту, точніше якшо ціна змінюється на 1% то попит в свою чергу підвищується на 1.74%.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Методи розповсюдження збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом утотожнює маркетинг зі збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності фірми, хоча і дуже важлива.

Збут - це фірми чи окремі особи які працюють посередниками. Витрати на збут становлять часом до 50 % роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї подукції виробники мають опрацювати дуже ретельно. Збутову діяльність підприємства розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: "Як ефективно побудувати систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування. Для створення каналу збуту наша фірма повинна обґрунтувати його ширину та довжину. Довжина - кількість посередників(на шляху переходу). Ширину каналу розподілу - визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Для фірми “Цифровичок” найкращими варіантоми буде використання декількох форм каналів збуту: це буде нульовий, щоб мати тісніші контакти із споживачами та дворівневого каналу збуту. Підприємство знаходить гуртових продавців, обізнаних в даній галузі, які будуть представляти фірму на ринку України.

Таким чином підприємство буде частково заощаджувати на витратах пов’язаних з збутом продукції, а цим процесом будуть займатись професіонали, які знають свою справу добре. Ці фірми-представники будуть продавати нашу продукцію через власні магазини. Головними представниками нашої фірми є6 дилери, які працюють від імені фірми, забезпечують гарантійний сервіс, ремонт товару та магазинами роздрібної торгівлі (спеціалізовані магазини, торгівельні комплекси). Фірма виділила кошти на відкриття власного магазину та сервісного центру, де буде краще ознайомлюватися з споживачами.

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів ( зміна економічної ситуації, дії конкурентів, тощо ) може падати. Тому слід здійснити аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Фірма виділила кошти на відкриття власного магазину та сервісного центру, де буде краще ознайомлюватися з споживачами.

Графічна інтерпретація графіка беззбитковості:

Рис. 4 - Графік беззбитковості

Отже, при збуті 92 шт. продукції фірма отримуватиме нормальний прибуток, тобто покриватиме свої витрати (П_max=23756.13 грн).

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Отже, останнім етапом нашої роботи буде формування системи маркетингових комунікацй (СМК), які фірма буде використовувати для просування свого товару на ринку.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якіний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої уваги набирає четверта складова маркетингу - методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створення ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропоганди, методів стимулювання збуту тощо.

Ця діяльність, потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завершує формування комплексу маркетингу фірми.

В процесі планування рекламної кампанії потрібно:

1. Визначення цільової аудиторії реклами:

2. Обгрунтувати вибір засобів її розповсюдження:

Основними покупцями фотоапаратів є люди середнього віку і різної статі із певним рівнем доходу, проте рекламу потрібно давати так, щоб вона охоплювала ширше коло споживачів.

На першому місці буде реклама у пресі та спеціалізованих журналах.

Реклама у пресі та спеціалізованих журналах - доволі дешева, характеризується гнучкістю, масовість аудиторії забезпечена, оперативністю. Її можна помістити у спеціалізованих журналах цифрової техніки: "Mobi", "B-52", "Шпиль", та в газетах-тижневиках: «Високий замок», «Експрес», «Факти» тощо. Основними недоліками цієї реклами є розміщення поряд із рекламою конкурентів. Якщо прибутки фірми будуть стабільними та постійно збільшуватись, то дуже ефективним буде застосовувати рекламу на телебаченні. Така реклама передбачає високий ступінь впливу на споживачів, широке охоплення потенційних клієнтів. А також реклама буде розміщена в: Інтернеті, на міському транспорті (електротранспорті, маршрутні таксі), а також на рекламних щитах.

Рекламне звернення є центральним елементом реклами. Проте воно вимагає вирішення комплексу питань пов’язаних із творчим процесом. Пошук творчої ідеї рекламного звернення є досить складним процесом. Рекламне звернення має певну структуру, яка складається з 3-х основних частин: заголовка, основної частини (сам текст звернення) та довідкової інформації.

Зразок рекламного звернення

Надоїло переглядати старі неякісні фотографії?... Тоді саме для тебе компанія «Цифровичок» створила нову надточну фотокамеру «Powershot»

Основні характеристики:

- Висока якість

- Зручна у користування

- Помірна ціна

- Сучасний дизайн

Не витрачай гроші марно!!! Купуй нашу продукцію!!!