Курсовий проект Розробка комплексу маркетингу на прикладі ТзОВ «Iron»

« Назад

Розділ 1. Аналіз ринку

Для того, щоб визначити яке місце на ринку займають прасувальні дошки, потрібно провести його аналіз. Для цього потрібно провести опитування споживачів на ринку, провести його сегментацію та виявити всі недоліки, побажання та зауваження покупців. У ході дослідження було виявлено, що існує потреба у дошках високої якості та комфорту використання за помірними та середніми цінами.

Саме тому створено ТзОВ «Iron», яка, при створені дошок буде враховувати потреби споживачів, а також крім виготовленням буде займатися продажем прасувальних дошок.

На даний момент часу фірма працює на регіональному ринку прасувальних дошок близько двох років. Але середньостроковими цілями підприємства є вихід не тільки на ринок України, а завоювання ринків європейських країн.

Дослідження ринку дане підприємство розпочало з визначення індивідуальних потреб, що задовольняються товаром, який пропонуватиметься.

Опис потреб за матрицею класифікації індивідуальних потреб:

1. За ієрархією потреб: фізіологічні (первинні), тому що йдеться про безпеку і зручність використання у побуті.

2. Фактори, які впливають на формування потреб: соціально-групові, адже дошка не є обов’язковою у використанні і не всі можуть дозволити собі купівлю даного товару.

3. За часовими параметрами: перспективні (майбутні), тому що прасувальні дошки існують у різних формах та з різними функціями і вони весь час вдосконалюються.

4. За принципом задоволення: задовольняються одним товаром.

5. За чіткістю переводу в характеристики товару або послуги: якісні, тому що споживачі продукції нашої фірми знають, яку потребу вони хочуть задовольнити: зручність та комфорт. Це є можливим завдяки високій якості виробів нашої фірми.

6. За ступенем принципового задоволення: частково задоволені, тому що товар не є ідеальним і у споживачів є до нього ще не задоволені вимоги.

7. За масовістю розповсюдження: соціально (всередині соціальної групи по доходу), тому що не всі споживачі можуть дозволити собі придбання даного товару.

8. За еластичністю: слабо еластична, тому що зміна рівня ціни на запропонований фірмою товар може призвести до незначних змін у попиті на них, оскільки, товарів – замінників прасувальним дошкам не існує.

9. За природою виникнення: основні, тому що при виробництві використовують природні матеріали.

10. За суспільною думкою: соціально-позитивні, оскільки для людей прасувальні дошки – це предмет комфорту.

11. За глибиною проникнення в суспільну свідомість: частково свідомі, тому що не всі люди розуміють яку користь приносить даний товар.

12. За ступенем поточної необхідності: слабкої інтенсивності, оскільки інтерес до даного товару не є постійним.

13. За причиною виникнення: приватні(модою), оскільки прасувальні дошки не є предметом обов’язкового вжитку, споживачі використовують його як доповнення до праски.

14. За часовими параметрами споживання: ті, що задоволені дискретно, тому що не всі споживачі використовують даний товар щодня.

15.За свободою задоволення: вільні, тому що ніхто не обмежує споживача у задоволенні своїх потреб.

16. За широтою проникнення в різні галузі життя: моносферні, тому що задовольняють одну потребу споживачів – зручність.

17. За специфікою задоволення: сегментовані, оскільки споживачами товару є переважно один сегмент – жінки.

18. За характером бар’єрів задоволення потреб: ресурсні, оскільки не всі споживачі здатні придбати даний товар і вважають, що можна його замінити.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище. Тому доцільним є провести аналіз маркетингового середовище, яке складається з макро- та мікросередовища.

Складовими мікросередовища є:

конкуренти, споживачі, посередники, постачальники, контактні аудиторії.

Постачальниками підприємства є:

- ТзОВ «Деревина» - постачання дерев’яних дощок;

- ПП «Тканини» - постачання тканини для декору;

- ПП «Майстер» - постачання закріплюючих матеріалів (шурупи, гайки тощо);

- ПП «Все для меблів» - постачання фурнітури;

- ПП «Ласп» - постачання паралону;

- ПП «Господиня» - постачання поліетилену для пакування;

- ТзОВ «Школярик» - постачання картону для пакування.

При виборі постачальників були враховані якість матеріалів, надійність поставок, ціна придбання, гарантії, що надаються.

Посередниками фірми є дилери, торгові центри, бутіки, оптовики.

Конкурентами фірми «Iron» є “Fasnion”, “Atlanta”, “Karcher”, “Leifheit” та ін. Цим компаніям належать найбільші частки ринку дощок в Україні. Конкуренти впливають позитивно на фірму, тому що завдяки ми будемо покращувати технологію виробництва, вдосконалювати функції та зовнішній вигляд дощок. Також ми слідкуємо за їхньою роботою, враховуємо всі недоліки та плюси їхнього виробництва.

Контактні аудиторії:

- банк «Укрексімбанк», в якому знаходяться рахунки нашого підприємства;

- засоби масової інформації;

- страхова компанія «ОРАНТА», в якій застраховані життя працівників та майно підприємства.

Споживачі відіграють важливу роль у діяльності підприємства, оскільки фірма виробляє продукцію для максимального задоволення їхніх потреб. Споживачами даного товару є переважно жінки будь-якого віку з середнім та високим рівнем доходу. Заохочення споживачів проводиться шляхом розширення функцій продукції та її продаж за помірними цінами.

Складовими макросередовища є: соціально – демографічні, техніко – технологічні, природні, економічні, політико – правові сили, культурні.

Демографічний чинник відіграє важливу роль, оскільки збільшення народжуваності дітей призведе до збільшення попиту на даний товар.

Природні чинники впливають, оскільки при виробництві прасувальних дощок використовуються природні матеріали – дерев’яні плити.

Політико – правові чинники впливає через державні органи влади, закони тощо.

Техніко – технологічні чинники впливають позитивно, тому що відбувається покращення техніки і наша фірма, при можливості, буде використовувати найкращі технології виробництва.

Економічні сили мають вплив через дохід та купівельну спроможність споживачів.

Культурні чинники: підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо. Продукція ТзОВ «Iron» розрахована людей, для яких комфорт – це те, чим не можна нехтувати у житті.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів

Сегментування ринку.

Для отримання певної інформації слід провести опитування серед населення, особливо серед людей молодого та середнього віку, які потенційно є головними покупцями нашої продукції. Для цього розробляється анкета, що наведена нижче. Для дослідження необхідно опитати 10 осіб. Це буде вибіркова сукупність, що буде репрезентативною, тобто буде відображати ознаки всієї генеральної сукупності людей. Анкетування допоможе нам оцінити смаки та уподобання споживачів для максимального задоволення їх потреб. Анкетування буде проводитись в м. Львові вибірково на вулиці, а також в місцях продажу прасувальних дошок.

Анкета – найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні первинної інформації стандартизованого опитування. Це перелік запитань, на які опитуваний (респондент) має дати відповіді. Анкета потребує ретельної розробки, апробації та усунення недоліків, що виявлені, до початку її широкого використання.

АНКЕТА

Доброго дня, шановний респондент. Фірма «Iron» звертається до Вас з проханням допомогти у проведенні анкетування для отримання найбільш повної інформації для найкращого задоволення Ваших потреб.

Фірма «Iron» планує створити асортимент прасувальних дошок, який би поєднав у собі Ваші смаки і потреби, високу якість і доступні ціни.

1. Чи використовуєте Ви у побуті прасувальну дошку?

• Так;

• Ні.

2. Якому виробнику прасувальних дошок Ви надаєте перевагу?

• Вітчизняному;

• Іноземному;

• Мені байдуже.

3. Як часто Ви користуєтесь прасувальною дошкою?

• Кілька разів на день;

• Щодня;

• Кілька разів на тиждень;

• Рідко.

4. За якими критеріями Ви обираєте прасувальну дошку?

________________________________________________________

5. Чи цікавитесь Ви з якого матеріалу виготовлена прасувальна дошка?

• Так;

• Ні.

6. Для Вас є важливим вага прасувальної дошки?

• Так;

• Ні.

7. Який розмір основи прасувальної дошки Ви вважаєте найоптимальнішим?

• 110х30 см(вузька);

• 114х34 см(середньої ширини);

• 120х38 см(найширша).

• Предметом не першої необхідності;

• Засобом комфорту;

• Предметом інтер’єру;

Ваш варіант відповіді_____________________________________

10. Які додаткові комплектації, на Вашу думку, повинні бути присутніми?

• Підставка для праски;

• Підрукавник;

• Полиця для білизни;

• Тримач для шнура;

• Антипригарна поверхня дошки;

Ваш варіант відповіді_____________________________________

11. Скільки Ви готові платити за прасувальну дошку задовільної для Вас якості?

• До 150 грн;

• 150-250 грн;

• Більше 250 грн;

• Для мене ціна не має значення.

12. Хто з членів Вашої сім’ї користуються прасувальною дошкою:

• Всі без виключення;

• Тільки жінки;

• Тільки чоловіки;

• Тільки я.

13. Ваш вік входить до категорії:

• До 20 років;

• 20-35 років;

• 36-50 років;

• За 50 років.

14. Вкажіть будь-ласка Вашу стать:

• Чоловік;

• Жінка.

15. Ваш дохід входить в категорію:

• До 1000 грн;

• 1000-3000 грн;

• 3000-5000 грн;

• Більше 5000 грн.

Дуже вдячні, що Ви приділили нам Свій час.

Результати і аналіз проведеного маркетингового дослідження.

Після проведення опитування респондентів випадкового відбору фірма отримала наступні дані:

1. На запитання «Чи використовуєте Ви прасувальну дошку у побуті?» більшість респондентів дали позитивну відповідь. Це дає можливість бути впевненими у зацікавленні споживачів у нашому товарі, адже це означає, що на нього існує постійний попит.

Рис. 2.1 - Використання прасувальної дошки у побуті

2. На запитання «Якому виробнику прасувальних дошок Ви надаєте перевагу?» більшість споживачів обрали закордонних виробників. А це означає, що українські виробники їх не зовсім задовольняють і потрібно враховувати всі побажання для отримання прихильності.

Рис. 2.2 - Виробники прасувальних дошок

3. На запитання «Як часто Ви використовуєте прасувальну дошку?» думки респондентів розділились між відповідями «щодня» та «кілька разів на тиждень», що є підтвердженням попиту на даний товар.

Рис. 2.3 - Частота використання прасувальної дошки

4. На запитання «За якими критеріями Ви обираєте прасувальну дошку?» респонденти відповіли таким чином.

Рис. 2.4 - Критерії вибору прасувальної дошки

5. На запитання «Чи цікавитесь Ви з якого матеріалу виготовлена прасувальна дошка?» більшість споживачів відповіла позитивно. Отже, при виборі матеріалу потрібно враховувати його якість, тому що вона є важливим фактором для споживачів.

Рис. 2.5 - Важливість матеріалу, з якого вироблена прасувальна дошка

6. На запитання «Чи є важливою для Вас вага прасувальної дошки?» всі респонденти дали відповідь «так». Таким чином, вага прасувальної дошки також впливає на вибір споживачів і цей фактор має бути врахованим.

Рис. 2.6 - Важливість ваги прасувальної дошки

7. На запитання «Який розмір основи прасувальної дошки Ви вважаєте найоптимальнішим?» всі респонденти обрали середню ширину.

Рис. 2.7 - Оптимальна ширина прасувальної дошки

8. На запитання «Як часто Ви змінюєте прасувальні дошки?» були зафіксовані такі відповіді як: 1 раз в 5 років, 1 раз в 2 роки та 1 раз в рік. Результати свідчать про не витривалість прасувальних дошок, що є недоліком, який потрібно ліквідувати при виробництві нового асортименту.

9. На запитання «Для Вас прасувальна дошка є….» відповіді респондентів розділилися між 2 варіантами: предметом не першої необхідності та засобом комфорту. Отже, є можливість що даний товар буде існувати досить значний рівень попиту.

Рис. 2.8 - Чим є для покупців прасувальна дошка

10. На запитання «Які додаткові комплектації, на Вашу думку, повинні бути присутніми?» відповіді розділились таким чином:

Рис. 2.9 - Додаткові комплектації

11. На запитання «Скільки Ви готові платити за прасувальну дошку задовільної для Вас якості?» більшість споживачів обрали варіант «до 250 грн.». Це свідчить про те, що вони готові купувати якісні дошки за помірними цінами.

Рис. 2.10 - Оптимальна ціна прасувальної дошки задовільної якості

12. На запитання «Хто з членів вашої сім’ї користується прасувальною дошкою?» відповіді респондентів розділились так, що випливає наступний висновок: переважна більшість споживачів даного товару є не тільки жінки, а й чоловіки.

Рис. 2.11 - Користувачі прасувальних дошок

13. Вікова категорія респондентів:

Рис. 2.12 - Вікова категорія респондентів

14. На запитання анкети відповідали:

Рис. 2.13 - Споживачі, які пройшли анкетування

15. Дохід опитаних споживачів:

Рис. 2.14 - Дохід респондентів

На основі даних дослідження було проведено сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента – це половина комерційного успіху, і посилаються на принцип Паретто: 20% сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80% прибутку фірми.

Підприємством було прийняте рішення сегментувати ринок за такими характеристиками, як демографічна (вікова категорія) і соціально – економічна (рівень доходів).

Дохід, грн.

До 1000
1000-3000
3000-5000
Більше 5000

Вік, роки до 20 20-35 36-50 більше 50

Рис. 2.15 - Сегментація ринку

Фірма «Iron» обирає три сегменти ринку, а саме споживачів віком до 20 років з доходом до 1000 грн, 20-35 років з доходом 1000-3000 грн та 36-50 років з доходом 3000-5000 грн. Підприємство буде використовувати масовий маркетинг, оскільки він орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Товар підприємства є однаковим у функціональному значенні для всіх покупців, незалежно від їхнього віку та доходу.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку, є товар. Саме виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства:

• формування товарного асортименту;

• забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності;

• створення привабливої упаковки;

• розробка товарної марки.

Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, організації та ідеї. В даному випадку об’єктом товарної політики фірми «Iron» виступає товар для щоденного користування, а саме – прасувальна дошка.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортиментної політики. Дана фірма пропонує певний асортимент товарів.

В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш важливе значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1 рівень. Товар за задумом: основна вигода товару.

2 рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

3 рівень. Товар з підкріпленням: посередники фірми, продавці надають кваліфікаційну допомогу усім споживачам.

I рівень:

Слід пам’ятати, що будь-який товар – це засіб для задоволення певної потреби. Прасувальні дошки – засіб задоволення комфорту людини, її фізичних потреб. Відрізняти товар фірми «Iron» від товарів фірм -конкурентів буде його ціна, яка буде порівняно меншою. При цьому якість прасувальних дошок «Iron» буде залишатися високою. Отже, ціна - це основна відмінність від товарів конкурентів.

II рівень:

Якість товару є дуже високою, оскільки він вироблений із високоякісних матеріалів. При виготовленні прасувальних дошок використовувалися натуральні тканини, які є антипригарними, а також були використані тканини ніжних тонів (сірі, блакитні, коричневі, білі тощо). Каркас конструкції є переважно пластиковим, тому що при опитуванні споживачів було виявлено, що вага прасувальної дошки є важливим фактором при виборі товару. Транспортна упаковка виготовлена з картону та поліетилену, призначена для пакування, зберігання і транспортування товару. На картонній упаковці в кожного покупця буде знаходитися логотип фірми «Iron» а також координати та контактні телефони магазинів, де можна придбати даний товар.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначенні для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Ім’я даної фірми «Iron», тож буде створений товарний знак. Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарна марка представлена графічно:

Рис. 3.1 - Товарна марка та слоган ТзОВ «Iron»

ІІІ рівень.

Фірма «Iron» дає гарантію на товар 3 місяці. Умови гарантії кожному покупцю надаються після покупки даного товару і при цьому підписуються певні документи, щодо отримання гарантії.Також будуть присутні такі додаткові послуги:

- Акції і розіграші подарунків;

- Знижки для постійних клієнтів і подарунки для них, фірмові картки знижки;

- Доставка і можливість виконання замовлення через Internet.

- Виконання і оформлення продукції за бажанням покупців, наприклад специфічний колір.

Позиціонування товару

Оскільки товар фірми «Iron» тільки виходить на ринок, основною його метою на початках є необхідність укріпитися у свідомості споживачів внаслідок його конкурентних переваг, а фірмі зайняти вільну позицію на ринку прасувальних дошок. Саме з цією метою ми проводиться позиціонування товару.

висока
середня
низька
ціна  якість	низька	Середня	Висока

A - «Fasnion» D - «Leifheit» G – «Kerher»

B - «Atlanta» E – «Tarvel» K – «VID-B»

C - «Karcher» F – «Iron» L – «Forum»

Рис. 3.2 - Позиціонуання на ринку

Проаналізувавши товари фірм-конкурентів за такими характеристиками, як «ціна-якість» була знайдена незайнята позиція на ринку прасувальних дошок, яка характеризуватиме наш товар, як товар високої якості за помірну ціну.

На даний момент головним завданням фірми «Iron» є міцно закріпитися на цій позиції, постійно відсліджувати дії конкурентів, зміну смаків споживачів, що призведе до максимального задоволення потреб обраного сегменту ринку.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Пробний маркетинг передбачає обмежену реалізацію товару в обраному регіоні. Мета перевірки – визначити чи будуть споживачі купувати даний товар в реальних умовах, а також випробувати різні методи збуту.

Цінова стратегія фірми може базуватися на трьох методичних підходах: на витратах, попиті чи конкуренції. Фірма «Iron» використовуватиме методику ціноутворення, що орієнтована на попит, з врахуванням впливу інших методичних підходів, оскільки вони взаємопов’язані. Обраний метод базується на класичній економічній моделі, яка розглядає ціноутворення як механізм, що відповідає за ефективне розміщення і використання ресурсів. Центральним в економічній моделі є закон попиту, відповідно до якого між попитом і ціною існує обернена залежність. Тобто – підвищення ціни призводить до зниження попиту. Використання обраної методики передбачає, що попит може бути визначений з достатнім ступенем достовірності.

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Рис. 4.1 - Кореляційне поле точок

Завданням є складання рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту. Оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

На підставі гіпотези про лінійність зв’язку через кореляційне поле точок необхідно провести пряму таким чином, щоб сума квадратів відхилень теоретичних значень від фактичних була мінімальною. В цьому полягає суть методу найменших квадратів. Це означає, що розрахункові значення максимально наближені до фактичних, що є гарантією достовірності моделі.

Використовуючи метод найменших квадратів для обчислення в₀ та в₁ слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

Проміжні дані для розрахунку доцільно показати у вигляді таблиці 1.

Проміжні розрахунки

Таблиця 1

Ці	ni	Ціх ni	Ці2	ni2	Ni	Ni-n	(Ni-n)2
159	146	23214	25281	21316	136,36	136,36	18594,05
151	159	24009	22801	25281	166,76	166,76	27808,898
143	215	30745	20449	46225	197,16	197,16	38872,066
135	206	27810	18225	42436	227,56	227,56	51783,554
127	284	36068	16129	80656	257,96	257,96	66543,362
119	252	29988	14161	63504	288,36	288,36	83151,49
111	353	39183	12321	124609	318,76	318,76	101607,94
103	299	30797	10609	89401	349,16	349,16	121912,71
95	422	40090	9025	178084	379,56	379,56	144065,79
87	346	30102	7569	119716	409,96	409,96	168067,2
79	490	38710	6241	240100	440,36	440,36	193916,93
1309	3172	350716	162811	1031328	3171,96	-	1016324

Отже, враховуючи дані записані в таблицю 1, є система рівнянь: 3172=11*В₀ +1309*В₁

350716 = 1309*В₀ + 162811*В₁

З цієї системи виражаю в₀ та в₁

Звідси: В₁ = -3.8, В₀ = 740.56

Після цього знаходжу рівняння регресії:

N = 740.56 -3.8 * Ц

 Після розв’язання системи рівнянь, визначення коефіцієнтів в₀ та в₁ та складання рівняння регресії будую графік залежності N від Ц. Графік функції N=f(Ц) наведений на рис. 2.

Рис. 4.2 - Залежність попиту від ціни

Визначаю щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюю коефіцієнт детермінації.

R² = 9239.30/10603.5 = 0.87

Обчислюю коефіцієнт детермінації.

Коефіцієнт детермінації характеризує тісноту зв’язку між даними величинами. Він має додатне значення і знаходиться в межах [0;1]. Залежно від значень R² роблять наступні висновки:

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом слабкий;

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом відчутний;

-  якщо , то зв’язок між ціною і попитом щільний.

У даному випадку , отже, зв’язок між ціною і попитом щiльний.

4.2. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Математична модель цієї задачі має вигляд:

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F – постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V – змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємозв’язок між Ц та N встановлено у п. 4.1 у вигляді рівняння регресії.

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

Прирівнюю  = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_max.

Отже,

Ц_опт = (В_о – V) / (- 2В₁) = (740,56 - 69) / 2*3,8 = 88,36

N_{опт =} В_о – В_{1 *} Ц_опт = 740,56 + 3,8*88,36 = 1076

П_мах = Ц_опт * N_опт – (F + V * N_опт) = 88,36*1076 – (9041+69*1076) = 11790,36

В результаті проведених розрахунків отримую величину максимального прибутку для значення оптимальної ціни та обсяг збуту, при яких цей прибуток буде отримано.

Знаходжу також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:

де F – постійні витрати за рік, грн

V – змінні витрати на одиницю продукції, грн

N – оптимальна кількість випуску продукції, шт

S = 69 + 9041/1076 = 77,40

Завданням також буде побудова графіка залежності собівартості від обсягу збуту у обраному масштабі.

Рис. 4.3 - Залежність собівартості товару від обсягу збуту

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони придбають.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках). Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Дану величину беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо , тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при , тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару.

Попит стає нееластичним за таких умов:

■ товар не має або майже на має замінників;

■ сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до даної товарної марки;

■ споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

■ при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. При нееластичному попиті ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Метод розповсюдження і збуту товарів є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просуваня товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

• створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

• організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначені його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

1. споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

2. товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

3. цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов”язані з екслюзивним розподілом і вузьким каналом);

4. конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

ТзОВ «Iron» вирішила використовувати дворівневий канал збуту. Фірма планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники.

Ширна каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

В даному випадку фірмою застосовується селективнй розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника).

І нарешті фірмі потрібно обгрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критчного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

де F – постійні витрати за рік, грн

V – змінні витрати на одиницю продукції, грн

Ц – ціна, грн

N_кр = 9041 / (88,36 - 69) = 467 шт.

Рис. 5.1 - Теоретичний рівень критичного збуту

Отже, точка беззбиткової роботи підприємства знаходиться нижче, ніж точка в якій перебуває фірма на даний час. Це дозволяє фірмі отримувати певні прибутки і використовувати їх для покращення своєї діяльності.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

В умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

До системи маркетингових комунікацій належать:

• реклама

• «паблік-рілейшинз»

• персональний продаж

• стимулювання збуту

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають. Рішення щодо зособів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.

Фірма «Iron» використовуватиме стратегію протягування споживачів (незважаючи на те, що вона потребує значних витрат на рекламу). У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці – в оптовиків, а ті у виробників. Підприємство планує реалізувати активну рекламну кампанію, оскільки вона є найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій.

Проведення рекламної кампанії передбачає:

1. визначення цільової аудиторії.

2. розроблення комплекції товару.

3. вибір засобів розповсюдження реклами.

4. створення рекламного звернення.

Цільовою аудиторією для фірми «Iron» є населення регіону віком від підліткового віку до 50 років.

Фірма використовує такі засоби розповсюдження реклами, як:

• реклама у пресі (газетах, журналах)

• пряма поштова реклама (розсилання каталогів, листівок, буклетів)

• зовнішня реклама (рекламні щити, написи на транспорті)

• реклама на місці продажу (вивіски, вітрини)

• реклама в інтернеті.

Рис. 6.1 - Рекламне звернення в журналі

Рекламне звернення є центральним елементом цієї реклами. Проте воно вимагає вирішення комплексу питань пов’язаних із творчим процесом. Пошук творчої ідеї рекламного звернення є досить складним процесом.

Ще однією важливою складовою системи маркетингових досліджень виступають „паблік рілейшнз”. Ця діяльність буде спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості і здійснюватиметься у вигляді пропаганди (паблісіті) і спонсорства.

Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його діяльність через засоби масової інформації.

Спонсорство – це діяльність фірми, пов”язана з наданням матеріальної підтримки при проведенні певних спортивних, мистецьких та інших акцій з метою отримання певної фінансової вигоди в майбутньому.

Стимулювання збуту є невід’ємною складовою комунікаційної політики фірми. Фірмою «Iron» планується впровадити різноманітні знижки цін. Планується брати участь у галузевих виставках.

Ще одною складовою маркетингових комунікацій фірми «Iron» є мережний маркетинг. Планується розробити каталоги з ілюстраціями та детальним описом продукції. В них можна буде прочитати інформацію про матеріали, з яких зроблена прасувальна дошка, габарити виробу і, звичайно, дізнатись ціну. Такі каталоги будуть дуже доречними. Вони будуть надаватися посередникам, тобто навіть при тимчасовій відсут\ності в продажі якогось виробу покупець може замовити його через продавця.

Отже, уміле використання різноманітних заходів стимулювання збуту у поєднанні з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дасть змогу створити потужний механізм товаропросування.