Наукова стаття Інтернет-маркетинг та його інструменти

« Назад

Анотація. У роботі відображено основні складові поняття Інтернет-маркетингу, систематизовано й наочно подано його різновиди та категорії. Визначено місце та роль новітніх інструментів в Інтернет-маркетингу. Запропоновано комплекс заходів для покращення використання новітніх засобів в Інтернет-маркетингу, визначено їхній порядок і ефективність застосування.

Ключові слова: електронна комерція, Інтернет-маркетинг, новітні інструменти в Інтернет-маркетингу.

Интернет-маркетинг и его инструменты

Аннотация. В работе показаны главные составляющие понятия Интернет-маркетинга, систематизировано и наглядно представлено его разновидности и категории. Определено место и роль новейших инструментов в Интернет-маркетинге. Предложен комплекс мероприятий для улучшения использования новейших средств в Интернет-маркетинге, определено их порядок и эффективность применения.

Ключевые слова: электронная коммерция, Интернет-маркетинг, новейшие инструменты в Интернет-маркетинге.

Internet-marketingand his tools

Abstract. In article main components of the concept of Internet-marketing, its varieties and categories had been displayed, systematized and visually submitted. Place and role of modern tools in Internet-marketing had been defined. Complex of actions for improvement of using of modern means in Internet-marketing had been offered, its order and efficiency of application had been determined.

Keywords: electronic commerce, Internet-marketing, the modern tools in Internet-marketing

Постановка проблеми. Зараз все більшого поширення набуває всесвітня мережа Інтернет. Вона проникає в усі куточки людського життя: робота через Інтернет, навчання через Інтернет, спілкування, онлайн-ігри і т.д. За останні роки Інтернет проник і в економіку, у зв’язку з цим, виникло таке поняття, як Інтернет-маркетинг.

Інтернет переносить деякі підприємства на глобальний рівень, спрощує та покращує укладання різного роду договорів між підприємствами, пришвидшує комунікацію і дає змогу пошуку своєї цільової аудиторії і поширення своєї продукції чи/та послуг через Інтернет. Можна сказати, що Інтернет набуває все більшого значення не тільки для основного користувача Інтернет, але навіть для економічного розвитку різних підприємств і держав.

Інтернет повністю змінив стиль ведення бізнесу і значно скоротив затрати фірм. Бізнесменам доводиться займатися новим спрямуванням, таким як Інтернет-маркетинг, тобто розробляти нові плани, стратегії, організовувати та здійснювати контроль проведених комерційних операцій з метою постійного виявлення області сумісних і координованих інтересів компаній і клієнтів, адекватного розвитку відносин з клієнтами на базі Інтернет-технологій та завоювання Інтернет-ринку.

Інтернет-маркетинг сьогодні є одним з найперспективніших напрямів розвитку в Україні. Ця сфера активно розвивається, не дивлячись на економічні кризи та різного роду зовнішніх і внутрішніх перешкод. Але не дивлячись на її розвиток, Інтернет-маркетинг в Україні розвинений недостатньо.

У зв’язку з цим, особливу актуальність здобуває вивчення нових можливостей інтернаціоналізації маркетингової діяльності з використанням комп’ютерної мережі Інтернет, ринок якого в Україні на даний момент перебуває в стадії розвитку. Актуальність даної роботи обумовлена, з одного боку, великою зацікавленістю до теми в сучасних умовах, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Для ефективного і повноцінного управління Інтернет-маркетингом, потрібно розглянути новітні інструменти впливу на нього. Розгляд питань, що пов’язані з даною тематикою, носить як теоретичну, так і практичну цінність.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (Інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Анн Х., Багієв Г.Л., Байков В.Д., Голик В.С., Голубков Е.П., Дик В.В., Дергачова В.В., Тарасевич В.М., Лужецкий М.Г., Макарова М.В., Родионов А.Э., Успенский И.В., Уілсон Р., Філліпс Д., Фрост Р., Хабаров В.С., Халлиган Б., Холмогоров В., Шах Д. та інші.

Постановка завдання. Метою статті є вивчення сутності Інтернет-маркетингу та можливостей застосування його новітніх інструментів в маркетинговій діяльності компаній у внутрішньому і зовнішньому середовищі.

Для досягнення мети були поставлені та вирішені наступні завдання:

- визначити актуальність даної проблеми для подальшого її дослідження;

- окреслити теоретичні основи перспектив розвитку Інтернет-маркетингу ;

- розробити основні шляхи вирішення подальшого розвитку Інтернет-маркетингу в Україні;

- визначити основні можливості Інтернет-маркетингу із застосуванням новітніх інструментів.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні автори, що працюють в даній сфері не виокремлюють Інтернет-маркетинг в самостійну наукову галузь. Автор І. Успенський відзначає, Інтернет має унікальні характеристики, що суттєво відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одна з них – це його гіпермедійна природа. Відповідно він визначає Інтернет-маркетинг як новий напрямок в маркетингу – гіпермаркетинг як теорію та методологію організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет [8, с. 3-4]. Автор Макарова М.В. вважає, що Інтернет-маркетинг є складовою частиною загальної маркетингової стратегії фірми, визначає його як технологію маркетингу за допомогою комп’ютерних систем та мереж і допомагає доцільно вирішувати тільки ті завдання фірми, які будуть ефективними с точки зору доходів та витрат [7, c. 172-173].

Слід зазначити, що ведення маркетингу на основі електронних технологій розвивається електронний маркетинг. Практично це стосується Інтернет технологій продажу: електронної комерції та традиційної комерції, яка використовує засоби Інтернет, як допоміжну технологію. Якщо маркетинг - це залучення і утримання клієнтів, то Інтернет-маркетинг - залучення і утримання клієнтів в Інтернеті. [3]

Перші системи електронної комерції у своїй найпростішій формі з'явилися у 1960-х роках в США та використовувались головним чином у транспортних компаніях для замовлення білетів та обміну інформацією між транспортними службами перед підготовкою до рейсів. Донедавна електронна комерція в Україні була мало поширена, але протягом останніх років електронна комерція набуває все більшого розвитку. Одним із основних елементів електронної комерції є Інтернет-маркетинг, а отже, із розвитком електронної комерції розвивається і Інтернет-маркетинг. На даному етапі, майже неможливий розвиток підприємства без його представлення в Інтернеті, тобто електронної комерції, а точніше Інтернет-маркетингу.

Для того, щоб чітко окреслити коло проблем, необхідно дати визначення, що таке Інтернет-маркетинг. Інтернет-маркетинг – це новий вид маркетингу, що включає традиційні елементи (товар, розподіл, просування, маркетингові дослідження) реалізовані за допомогою інструментів мережі Інтернет у дистанційному, інтерактивному режимі, і тому забезпечує можливість прискорення, здешевлення та більш якісного здійснення всіх маркетингових процесів. Дане визначення на відміну від інших, що зустрічаються в літературі, показує суть нового явища, місце в системі маркетингу, ресурси, що необхідні для реалізації Інтернет-маркетингу в економічному середовищі [5].

В. Холмогоров у своїй праці «Інтернет-маркетинг: Короткий курс» сформулював таке визначення: «Інтернет-маркетинг — це комплекс спеціальних методів, які дають змогу господарям web-ресурсів просунути свій сайт в Інтернеті, і розкрутити таким чином торгову марку свого підприємства, та за допомогою цього здобути додатковий дохід» [10, с. 14]. Таким чином, дане визначення не дає чіткої і повної інформації про Інтернет-маркетинг, тому що слово «розкрутити», як правило розуміють по різному. Отже, це визначення, в першу чергу, акцентоване на Інтернет-рекламі, технологіях маркетингових досліджень і також конкурентній розвідці.

Стосовно цього суттєвим кроком вперед є підхід, описаний В. В. Діком, М. Г. Лужецьким, А. Е. Родіоновим у праці «Електронна комерція»: «Інтернет-маркетинг — це необхідний комплекс заходів з дослідження такого специфічного ринку, яким є мережевий ринок Інтернету, з ефективного просування і продажу товарів (послуг) за допомогою новітніх технологій Інтернет-маркетингу» [2, с.221].

Таким чином, слід зазначити, що дане визначення є більш повним і дає змогу повноцінно зрозуміти основну сутність сучасного Інтернет-маркетингу, оскільки автори розцінюють Інтернет-маркетинг, як дослідження Інтернет – ринку, тобто специфічного ринку.

Проаналізувавши різні підходи щодо визначення Інтернет-маркетингу, слід відмітити, що точного і конкретного його трактування немає, всі визначення, в основному, відносяться до Інтернет-реклами. Запитанню стосовно формування Інтернет-маркетингу і визначення його предметної області більшість авторів намагаються не придавати уваги. Причиною цього явища може є те, що практика значно випереджає теорію, і конкретно визначити, що являє собою Інтернет-маркетинг, пока ніхто не може.

У цій ситуації деякі напрями Інтернет-маркетингу залишаються не дослідженими. Автор, І. В. Успенський структуру Інтернет-маркетингу пропонує таким чином (Рис.1):

Рис. 1 - Структура Інтернет-маркетингу [9]

Згідно структури Інтернет-маркетингу одним із головних елементів Інтернет-маркетингу є маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження — це систематична підготовка і проведення різних досліджень, аналіз отриманих даних і представлення результатів та висновків у вигляді, що відповідає конкретному маркетинговому завданню, яке стоїть перед компанією [6, с. 123]. Це трактування здобуло популярність і визнане багатьма авторами.

Докладне розкриття сутності маркетингових досліджень дає Є. П. Голубков у виданні «Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика»: «Маркетингові дослідження — це функція, яка через інформацію зв’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень за всіма аспектам маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності й стосуються всіх елементів комплексу маркетингу та його зовнішнього середовища за тими його компонентами, які впливають на маркетинг визначеного продукту на конкретному ринку [1, с. 89].

У маркетингових дослідженнях є певні інструменти, які не завжди є ефективними і потребують подальшого дослідження. Так, наприклад, Інтернет-опитування є не завжди ефективними, оскільки мало хто хоче тратити свій час на непотрібну йому роботу. Так, основні покупці в електронній комерції, це молодь, тобто люди до 30 років (близько 80%). Після 22-23 років люди працюють, і , як правило, не бажають проходити різного роду опитування. Можна навести ще один варіант опитувань, це опитування за плату і звісно таке опитування збільшить кількість опитуваних, але відповіді на запитання можуть бути неправдивими.

На нашу думку, більш альтернативним варіантом проведення опитування, є не просто опитування, яке не приносить жодної користі особі з якою проводиться опитування, і не грошові винагороди, після яких, як правило, даються неправдиві відповіді, а опитування, в ході проведення якого буде дана певна психологічна оцінка. Наприклад, після проходження опитування щодо цін на той чи інший товар, клієнта можна оцінити: малозабезпечений, забезпечений і багатий, або за іншими індивідуальними якостями: жадний, щедрий і т.д.

Таким чином, дана структура (Рис.1.) є найбільш повною і з її допомогою можна дати повноцінне визначення Інтернет-маркетингу.

Отже, Інтернет-маркетинг – це традиційний маркетинг із використанням сучасних Інтернет-технологій. Іншими словами, Інтернет-маркетинг - це комплекс усіх заходів, які дозволяють досліджувати й аналізувати потенційних покупців та Інтернет-ринки, проведення розподільної та комунікативної політики з використання сучасних Інтернет-технологій.

Автор І. Успенський [9] підкреслює, що Інтернет-маркетинг є сукупністю маркетингових досліджень та комплексу маркетингу “4P “, а автор В. Холмогоров [10, с. 16-17] не приводить єдиної схеми взаємозв’язку елементів Інтернет-маркетингу, але виділяє такі наступні його компоненти як реклама, public relations, маркетингові дослідження в Інтернеті, просування товару в мережі Інтернет, позиціонування торгової марки на ринку.

Отже, елементи традиційного маркетингу знаходять свій розвиток в Інтернет, тому необхідно детально аналізувати інструменти Інтертнет-маркетингу, які можуть використовуватися для вирішення завдань в різних складових комплексу маркетингу з точки зору нового комунікаційного середовища.

Важливим інструментом Інтернет-маркетингу є створення і розробка свого власного сайту. З його допомогою можна значно покращити свої економічні показники, наприклад, збільшити кількість продажів, вдосконалити пошук цільової аудиторії, тобто відповідних потенційних покупців.

Створення власного сайту, з точки зору Інтернет-маркетингу, може проходити за такими етапами:

1) визначення функцій та завдань сайту;

2) вивчення цільової аудиторії;

3) вивчення структури сайту;

4) дизайн і стиль сайту (графічне представлення сайту, яке повинно бути ефективним і ефектним);

5) визначення навігаційної моделі, яка повинна забезпечувати зручність доступу до інформаційної складової сайту;

6) інформаційне наповнення та підтримка (інформація, яка є на сайті);

7) визначення з хостингом (це місце, де фізично буде розміщуватись сайт).

Після визначення цілей і завдань сайту, структури і дизайну, надзвичайно важливе місце і ,напевне, 60% успіху забезпечує підбір цільової аудиторії та реклама.

Щодо цільової аудиторії, то її кількість в Інтернет-мережі з кожним днем збільшується. В Європі налічується понад 476 млн. користувачів Інтернет, що становить 58.3% усього населення континенту або 22.7% користувачів світу. За період 2000—2011 число користувачів Всесвітньої мережі зросло майже у три з половиною рази, тобто на червень 2011 року їх кількість становила 353.1% порівнюючи 2000 роком . Найпотужнішими країнами-користувачами Інтернет по відношенню до загальної кількості населення Європи є Німеччина, Росія, Велика Британія, Туреччина. Україна посідає 9 місце у списку, маючи понад 15 млн. користувачів [4].

Слід зазначити, що по відношенню до загальної кількості населення в середині держави Україна посідає одне з найгірших місць в Європі (33,9% або 15,3 млн. чол.). А за цими даними Україна знаходиться на 51 місці і не поступається тільки Косову, Грузії, Молдові, а також Боснії та Герцеговині.

Не дивлячись на такі показники, електронна комерція і Інтернет-маркетинг набуває все більшого поширення. Дана сфера на даний час є однією з найбільш перспективніших, оскільки спостерігається тенденція, що 60% всіх операцій щодо купівлі-продажу товарів здійснюють люди віком до 30 років. Отже, вибираючи цільову аудиторію, бажано врахувати цей фактор.

Також потрібно врахувати і такий фактор, що 60% покупок через Інтернет здійснюється в містах чисельністю населення від 50 тис. чол., що має визначний фактор до визначення цільової аудиторії.

Одним із найважливіших інструментів в Інтернет-маркетингу є реклама. Інтернет-маркетинг як і класичний маркетинг складається з аналізу попиту та реклами.

Аналіз попиту в Інтернеті – це збір даних для проведення статистики з метою визначити купівельну здатність цільової аудиторії.

Реклама в Інтернеті надає споживачеві можливість отримати необхідну інформацію в будь-який час. Будь-який споживач може вчасно отримати інформацію, про товар і купити його не виходячи із дому. Реклама в Інтернеті набагато економніша інших видів реклами.

Використовуючи Інтернет-маркетинг можна легко і швидко провести рекламну компанію в іншій країні.

Реклама в Інтернеті – це ряд заходів з просування Інтернет-ресурсу або продукту інформацію, про який містить Інтернет-ресурс, у глобальній мережі і включає в себе наступний арсенал інструментів:

- пошукова оптимізація (просування);

- контекстна реклама;

-медіа реклама;

- банерна реклама;

- інтерактивна реклама;

- e-mail маркетинг;

- віртуальний маркетинг;

- прихований маркетинг.

Інтернет-маркетинг: невід'ємна частина рекламної компанії. Інтернет-реклама завжди входить в рекламну компанію провідних компаній.

Також, без сумніву, необхідним є використання інструментів Інтернет-маркетингу при виході Інтернет-підприємств на нові ринки чи використанні нової групи товарів. Таким чином, можна створити свою нішу з невеликими змінами маркетингового бюджету чи відвоювати частку ринку у крупних гравців через підвищення своєї лояльності до клієнтів.

У 2008 блогом Jeremiah Owyang запропоновано перелік інструментів Інтернет-маркетингу, а саме [11]:

- сайт компанії;

- зовнішня активність компанії в Інтернет (поза власним сайтом);

- просування бренду;

- маркетинг співтовариств та маркетинг в соціальних медіа;

- віртуальні світи;

- експериментальні методи;

- пошуковий маркетинг.

Слід зазначити, що для компаній безумовним пріоритетом є такий інструмент, як пошуковий маркетинг. Його застосовують 100% опитаних.

За даними досліджень вчених та практиків, десь 85% компаній удосконалили «глибинний» (in-depth) пошук, 77% дають можливість завантаження різних стартових сторінок, 63% застосовують на своєму сайті зручну навігацію (guided navigation).

Таким чином, необхідно створювати персональні сайти для відвідувачів. Саме персональні сайти будуть підвищувати лояльність відвідувачів та їх заохочуватимуть до відвідування, а з іншого боку будуть джерелом їхніх пропозицій.