Наукова стаття Мовний інструментарій рекламного дискурсу британських та українських туристичних компаній, когнітивний та перекладацький аспекти

« Назад

Реклама як форма комунікації тісно пов’язана з різними лінгвістичними напрямками. На сьогоднішній день одним з найбільш перспективних є вивчення рекламного дискурсу з позиції когнітивної лінгвістики, що обумовлює актуальність дослідження. Мета статті полягає у здійсненні фреймового аналізу рекламного дискурсу британських туристичних компаній, виокремленні тематичної лексики туристичних компаній та дослідженні основних способів перекладу лексичних запозичень в рекламному дискурсі українських туристичних компаній.. Матеріалом дослідження слугують веб-сторінки британських та українських туристичних компаній.

Дискурс є лінгвокогнітивним явищем, особливим фрагментом ментального світу, так як має справу “з передачею знань, з оперуванням знаннями особливого роду і, головне, з створенням нових знань”. Одним із аспектів когнітивної обробки дискурсу є аналіз структури представлення знань, в якості якої виступає модель ситуації, яка має в своїй основі різноманітні системи організації знань, такі як фрейми, сценарії, схеми, плани та ін.

Для цілей нашого дослідження ми розглядаємо фрейм, що являє собою структуру даних, в якій відображені набуті в результаті попереднього досвіду знання про деяку стереотипну ситуацію і про текст, який описує цю ситуацію.

Фрейми виступають свого роду "будівельними блоками" концептуального остова для ментальних уявлень у тій чи іншій сфері людського досвіду. При цьому концептуальна структура значення слова має відкритий характер, оскільки вона може розширятися за рахунок наступних "надбудов". У той же час інструменти для створення такої структури, що цілком очевидно, обмежені. Ними, зокрема, можуть бути п’ять базових фреймів, а саме:

1) предметно-центричний фрейм, у якому одна і та сама сутність (ДЕЩО або ДЕХТО) характеризується за своїми кількісним, якісним, буттєвим, локативним і темпоральним параметрами;

2) акціональний фрейм, в якому кілька предметів − учасників події наділяються аргументними ролями. Ці предмети поєднуються міжпросторовими зв’язками, які визначені дією агенса і позначені дієсловами "діє" або "робить" з відповідними прийменниками: діє за допомогою (інструмента або помічника); діє на (пацієнта, об’єкт); діє до / у напрямку (реципієнта); діє через (мету чи причину); діє для (результату або бенефіціанта);

3) партонімічний, або посесивний, фрейм включає предметні сутності ДЕЩО / ДЕХТО, які співвідносяться між собою як ціле і його частина: власник має власність; ціле має частину; контейнер має вміст;

4) гіпонімічний, або таксонімічний, фрейм представляє відношення категоризації, які знаходять вияв у двох варіантах: ДЕЩО-вид є ДЕЩО-рід; ДЕЩО-вид є ДЕЩО-роль, де "рід" − постійний таксон предметної сутності (виду), "роль" − її тимчасовий таксон;

5) асоціативний, чи компаративний, фрейм ілюструє відношення подібності, які базуються на зближенні концептів у сприйнятті людини. Фрейм формується міжпросторовими зв’язками тотожності: ДЕЩО-референт є ДЕЩО-корелят або схожості: ДЕЩО-референт нагадує ДЕЩО-корелят.

Відтак фрейм – це такий спосіб організації, який дає змогу виділити релевантну для сприйняття тексту інформацію за рахунок меншої уваги до комунікативно незначущої інформації. Таким чином, фрейми організовують наше розуміння навколишнього світу, а тим самим − і нашу свідомість.

Конкретно фрейм будь-якої типової ситуації (а такими можуть бути здійснення подорожі тощо) передбачає жорстко структуровану послідовність дій, дійових осіб і залучених у ці дії об’єктів.

Аналіз рекламного дискурсу британських туристичних компаній показує, що тексти такого типу дискурсу мають специфічну організацію, яка представлена міжфреймовою сіткою, що структурує інформацію про саму компанію та пропоновані нею подорожі, виділяючи фрейми – ТУРИСТИЧНА КОМПАНІЯ та ПОДОРОЖ. Іншими словами, рекламний дискурс включає ті семантичні складники, які є найбільш важливими для представлення послуги, що рекламується, а саме: види подорожей, засіб пересування, місце призначення, місце проживання, пункт "різне", а також інформацію про саму фірму.

Отже, фрейм описує один концептуальний об’єкт, а конкретні риси цього об’єкта та факти, які його стосуються, описуються у слотах. Слоти заповнюються лексичними одиницями, які, в свою чергу, виступають базовою структурою для інших фреймів.

В рекламному дискурсі британських туристичних компаній широко використовується спеціалізована лексика, яка пов’язана з видом рекламованої послуги (подорожі) і утворює тематичний шар лексичних одиниць, які умовно можна поділити на кілька груп, що характеризують подорож та є складовими єдиного цілого (див. Рис. 1).

Рис. 1 – Предметний фрейм Подорож

Наведемо приклади, розмежувавши їх у різні групи, які інкорпорує сфера туризму.

ДЕЩО (ціле): Подорож – представлена такими лексичними одиницями: tour, travel, cruise, journey, trip, voyage, які номінують різні типи подорожей.

ДЕЩО (ціле): Подорож має характеристику ТАКИЙ (якість):

Package travel / tour – туристичний пакет / пакетні знижки – включає пакет послуг: купівлю квитків, замовлення місць у готелях, екскурсії тощо.

VIP-travel – VIP-подорож – подорож класа люкс.

Safari-jeep trip – джип-сафарі – екскурсійна поїздка з метою ознайомлення з тваринним світом чи полювання на джипі та ін.

Business trip – відрядження – службова поїздка.

Corporate travel – корпоративний відпочинок.

Just married travel – подорожі для молодят.

Late deals/ Last minute specials/ Hot deals – "гарячі" путівки − подорожі за зниженими цінами.

Student tour – подорожі для студентів.

ДЕЩО (ціле): Подорож має ДЕЩО (частина):

Готельний комплекс – проживання в готелі: SGL (single) – одномісне розміщення, DBL (double) – двомісне розміщення, TRPL (triple) – тримісне розміщення, cottage (окремий орендований будинок); тип розміщення: standard (номер середніх розмірів з необхідними зручностями і балконом), Deluxe (люкс), Suite (номер поліпшеного планування і категорії люкс), Studio (невеликий номер у готелі, менший за стандартний), Superior (кімната більшого, ніж стандартна, розміру), Duplex (дворівневий номер).

Система харчування – buffet (шведський стіл), a la carte (страви з меню), self-catering (харчування не входить у вартість путівки).

Транспортне обслуговування – taxi, jeep, coach, bus, car, train, plane, ship, boat, charter (таксі, джип, міжміський автобус, автобус, машина, поїзд, літак, корабель, човен, чартер – спеціальний рейс, який авіакомпанія виконує на замовлення певної організації), transfer (послуги таксі від аеропорту до готелю і навпаки), terminal (кінцева станція, пункт призначення).

Відпочинок / спорт – skwash (гра в м’яч ракетками, схожа на теніс), diving (стрибки у воду, підводне плавання), rafting (катання на гумових човнах), serfing (катання по хвилях на спеціальній дошці), snowboarding (катання на спеціальній дошці з гірок), fishing (рибалка), excursions (екскурсії).

Шопінг – shopping.

Окремо виділяється підгрупа Різне – passport, visas, insurance, guide (паспорт, візи, страхування, гід).

В свою чергу ДЕЩО (частина) може мати характеристику ТАКИЙ:

Готельний комплекс – Junior Suite (номер з кухні і двох кімнат: вітальні та спальні), Executive Suite, Royal Suite, Premier Suite (ця категорія номерів належить до розкішних та дорогих, різниця між ними – у більших розмірах приміщення, наявності певних вигод), Super Deluxe (супер-люкс); king size (триспальне ліжко), queen size (двоспальне ліжко), baby-sitting (послуги няні), butler service (послуги дворецького), room service (прибирання номера), reserved rooms (номери бронюються і проплачуються по прибутті до готелю, але необхідно приїхати у визначений час), guaranteed rooms (номери проплачуються до прибуття в готель і зберігають за туристом у разі його затримки).

Система харчування – dine around (харчування не включене у вартість путівки, туристи мають можливість вечеряти в обраних ресторанах); OB / RO – only bed / room only (без харчування) – лише розміщення в готелі; BB – bed and breakfast (сніданок) – режим харчування, який передбачає сніданки в готелі проживання; HB – half board (напівпансіон) – режим дворазового харчування в готелі; зазвичай це сніданок і вечеря, але в деяких готелях це може бути сніданок і обід (напої за сніданком і вечерею платні); FB – full board (повний пансіон) – режим триразового харчування в готелі: сніданок + обід + вечеря − (напої за обідом і вечерею платні); All inclusive (система "все включене") – режим, який включає не лише триразове харчування, а й додаткові послуги, такі як легкий сніданок, закуски, легку вечерю; напої місцевого виробництва входять у вартість; max all incl – харчування протягом дня, включаючи напої імпортного виробництва та

додаткові послуги; Ex all inc, VIP all inc, De Luxe All Inc – розширений all inc.

Транспортнеобслуговування– Ski-Bus (автобус, який курсує на гірськолижних курортах від підйомника до найближчих міст), Shuttle-Bus (спеціальний автобус, який перевозить пасажирів на невеликі відстані), Ski Pass (квиток, який дає право кататися на гірськолижних трасах), Business Class (бізнес-клас), Economy Class (економічний клас), VIP-taxi (таксі для VIP-персон).

Відпочинок / спорт– Sun bathing, fly fishing.

Шопінг– Fur-tour, leather-tour.

Різне– Health insurance, travel insurance, airport parking, rail tickets, world cellular, currency exchange.

Лексичні одиниці, що заповнюють слоти фрейму ПОДОРОЖ, номінують послуги, які надає та чи інша туристична компанія: holiday package, river cruises, coastal voyages, round voyages, adventure cruises, self-drive tours, coaching holidays, family travel.

Отже, в рекламному дискурсі веб-сайтів британських туристичних компаній широко використовуються лексичні одиниці, які належать до групи спеціалізованої тематичної лексики із галузі туризму, послуги якої є предметом реклами.

Лексику, яка інкорпорує сферу туризму на веб-сайтах українських туристичних компаній, можна поділити на декілька груп, які складають цікавий лінгвістичний матеріал для дослідження.

Першу групу утворюють запозичені лексичні одиниці на позначення реалій, які до цього не існували в українському середовищі. Такого роду запозичення характеризуються екстралінгвістичними факторами і носять інтернаціональний характер. Запозичення туристичної лексики відбувається шляхом транслітерації (англ.: safari – укр.: сафарі); шляхом транслітерації та пояснення (англ.: transfer – укр.: трансфер (послуги таксі від аеропорту до готелю і навпаки); англ.: rafting – укр.: рафтінг (катання на гумових човнах); англ.: serfing – укр.: серфінг (катання по хвилях на спеціальній дошці)) тощо; за допомогою транскрипції (англ.: tour – укр.: тур; англ.: jeep – укр.: джип; англ.: cottage - укр.: котедж); шляхом транскрипції та пояснення (англ.: diving – укр.: дайвінг (стрибки у воду, підводне плавання) тощо; частково щляхом транслітерації та транскрипції з поясненням (англ.: Safari-jeep trip – укр.: джип-сафарі – екскурсійна поїздка з метою ознайомлення з тваринним світом чи полювання на джипі та ін.), шляхом калькування (англ.: guaranteed rooms – укр.: гарантовані номери; англ.: buffet – укр.: шведський стіл), а також варваризмів, наприклад (англ.: Executive Suite – укр.: Executive Suite). Цікавим є той факт, що вищезазначені запозичення по-різному вживаються на веб-сайтах різних українських туристичних компаній. Одні туристичні компанії використовують буквальний переклад термінів, інші вживають англійську лексику поряд з українською, "семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожню українську синтаксичну конструкцію або використовуються гібриди, які включають українські та латинські букви", наприклад VIPовська подорож.

До другої групи туристичної тематичної лексики ми відносимо запозичення нових термінів на позначення вже існуючих старих понять з причини їх престижності та моди. Такого роду запозичення відносять до різновиду піджин-інгліш. До лексичних одиниць цієї групи належать: прас-лист (заміть прейскурант); шопінг-тур (замість поїздок за покупками); таксі-кеби (замість таксі); дансинг-клуб (замість танцювальний клуб); купатися та загорати топлес (замість без верхнього одягу); сервіс (замість обслуговування) тощо.

Часто-густо під час перекладу відбувається не тільки взаємодія мовних систем, але й взаємодія культур. Саме тому, перекладаючи туристичну лексику, слід брати до уваги культурологічний фактор, а це означає наявність національних реалій – лексичних одиниць, що існують в одній країні і відсутні в іншій, такі лексичні одиниці потребують додаткового пояснення, наприклад: skwash – сквош (гра в м’яч ракетками, схожа на теніс). Очевидним є той факт, що перекладач є посередником не тільки між мовами, але й між культурами. Це підтверджує важливість національно-культурної специфіки слова, її величезну значущість у перекладацькій діяльності.

Таким чином, тематична лексика рекламного дискурсу українських туристичних компаній вміщує чимало інтернаціоналізмів, національних реалій тієї чи іншої країни, скорочень, лексичних новотворів, що обумовлює вибір способів їх перекладу. Основне завдання перекладача – усвідомити мовні одиниці, які утворені згідно з духом мови оригіналу і знайти такі відповідники, які б зберегли дух мови перекладу.

Отже, аналіз рекламного дискурсу туристичних компаній в ракурсі фреймового моделювання показав, як фрейми можуть матеріалізуватися в цьому дискурсі, організовувати наші знання і одночасно робити інформацію доступною. Фрейми є інструментом когнітивної діяльності адресата, в результаті якої він сприймає зміст рекламного повідомлення, усвідомлює його. Широке застосування тематичної лексики в рекламному дискурсі лаконізує форму подання інформації та формує загальну тематичну спрямованість цього дискурсу, іншими словами − допомагає адресату як англійських, так і українських веб-сайтів туристичних компаній швидко та безпомилково визначити тематичну належність предмета рекламного дискурсу, що сприяє підвищенню його комунікативної ефективності. В свою чергу, різного роду екстралінгвістичні фактори сприяють появі в українській туристичній сфері численних англійських запозичень на позначення понять, що раніше були відсутні в українській дійсності. Поряд із цим спостерігається тенденція використання англійської лексики замість старої української з метою надати звичним предметам і явищам західного характеру, іншими словами престижності.